火星與金星的連線 Men are from Mars; Women are from Venus.. 那麼，What about those in between?...

3,892愛的鼓勵 1訂閱站台

【寫在前面】我沒有真的要把這篇寫成像商學院的報告或case study的意思(或應該說，商學院的報告如果像這樣就太沒有水準了...p.s但我想大概是會像天下或商周的封面故事那樣吧..:p)，也同時我的工作其實跟equity research等相關產業完全無關，所以別再來問我到底我的工作是跟fashion有關還是equity research有關了.. 不過我相信以中文來說，絕對是從來沒有人像這樣介紹過Abercrombie就是..

在我開始寫文章的9/13當天，Abercrombie & Fitch在NYSE(代號ANF)的收盤價為79.14美元，上漲了1.19美元(漲幅1.53%)，之前剛結束的季報揭露同季營業成果較去年同時即高出了23.7%，而分析師預期今年年終的每股盈餘高達5.19美元。

細看’05年到’07年的財務年報，ANF的營業額從20億美元跳到33億，成長了幾乎50%；會計稅後收入更是從2.1億成長到4.2億，呈兩倍成長。而相較於被列為競爭對手的GAP集團(整個集團包含Old Navy、Gap、Bananna Republic等子公司品牌)創造出的近五倍營業額(155億)，其稅後收入竟不到ANF的兩倍(大概只有7.5億而已)。

我們如果繼續細看財務比數字，ANF的operating margin高達19.4%；profit margin高達12.44%；而return on assets更達20.33%。而過去五年“平均“的公司成長率是23.93%，未來五年的“平均“成長預期為15.53%，而在27追蹤ANF股價的分析師裡，只有一位建議賣出，而裡面十一位則建議買進(Buy & Strong Buy)。而“平均“的分析師target價位是85.33美元，甚至有分析師上看100元(競爭者裡的GAP股價不到20美元，American Eagle大約25美元，而營運跟財務狀況與財務比率數字其實也非常亮眼的American Eagle分析師的預計最高大約上看28左右就差不多了)。

(@:股價的評估是套很複雜的學問，我在這邊就不bore大家了。但簡單說股價的漲跌反映的是一個公司的價值，而這所謂的價值即為整個公司永續經營的假設下推到未來所能賺取的每一分錢，折限到/折算成現在的價值/價格。)

然而這樣甚至只有在高科技公司才可以看到的公司年成長率，其亮麗的表現卻不是偶然。Abercrombie這間百年老店經過合資、拆夥、擴張營運版圖甚至改變主要產品(原本Abercrombie並不是賣衣服的)、營運不善倒閉然後被購併重新定位，在甚至2003年一月時股價其實只有20元的Abercrombie，是不折不扣的美國精神--不管你要從商業還是任何其他一方面來說。

而這一切，當然要自1892年公司成立開始說起。

AF歷史

AF一開始其實只叫做Abercrombie & Co.，為愛好戶外活動的創辦人David Abercrombie以自己的family name為名，在紐約開店販賣高級的戶外露營與狩獵用具。直到忠實顧客Ezra Fitch決定放棄自己的律師職業入股後，公司才改名叫做Abercrombie & Fitch Co.。

整個放棄律師執業的Fitch顯然地在個人風格上比較積極並努力地想擴張公司版圖並將觸角轉移至其他比較一般大眾的運動用品市場上，而這顯然跟比較保守也希望公司停留在給專業人士使用的高級野營用品市場的公司創辦人Abercrombie先生大異其趣，最後意見不和的結果則是創辦人決定將他的股份全數賣給Fitch提早退休。

不過說是說要擴張版圖到運動用品與衣服，其實AF一直都在高級野營用品市場上保有相當的品質與知名度，更其實有不少名人都是AF的愛用者。這些愛用者中包括了知名的美國文學作家海名威(Ernest Hemingway)，不但是AF的忠實顧客，甚至一般相信最後海名威舉槍自盡的那把槍，都是在AF買的。

而在Fitch退休後，公司持續擴張並以成為“全世界最大的運動用品品牌“為目標努力，可惜的是儘管在全美連鎖店一間一間開，1960年代末期開始公司開始發生財務困難，一直苦撐到了1977年終於宣告破產。

AF在’77年宣告破產保護後幾度易手，接手者都無法讓這間經營了將近一個世紀的老字號起死回生。直到1988年全美有名的Victoria Secret隸屬的The Limited Inc.集團購併了AF後，重新企劃整個公司的定位與包裝，將全數商品刪至只剩衣服，並以集團經營Victoria Secret的fashion sense重新定位AF風格，將整個公司形象定位在preppy年輕人的casual wear。於是The Limited在儘可能保有公司原有的戶外形象下，大幅改造原有的服裝剪裁，讓衣服保有輕便輕鬆但卻一反傳統美式casual wear的寬鬆，反而改走有線條與修飾感性，使其整個產品線比較年輕也比較有流行感(The Limited為AF製造出”Casual Luxury”的slogan)。同時，與Victoria Secret一樣，The Limited在全美比較高級的mall張開商店AF服裝販賣點，並以年輕化的商店裝潢設計與擺飾，佐以其他吸引年輕人的音樂與行銷來吸引年輕人注意。The Limited對AF的改造大大擄獲公司直接瞄準的主要顧客(18~22歲左右大學生)的心；並一舉成為美國本土最受歡迎的品牌之一。

至此，販賣高級專業的野營用品與獵槍的AF完全地脫胎換骨，一轉成為美式休閒風的重點品牌之一。

AF與兄弟會

要談AF所引發的效應影響以及其所造成的文化現象，我們還是必須從美國文化裡面的兄弟會與姊妹會(Fraternities and Sororities)來說起。

兄弟會與姊妹會對亞洲人來說是非常陌生的，也其實嚴格說來，有真正在美國讀過比較好的私立大學的人，才會比較真的感受的到所謂兄弟會與姊妹會，在你的學校究竟是怎麼一回事(也所以我相信絕大多數即使在美國唸過短短研究所兩年的人還是不太會清楚到底兄弟會是什麼東東)。

大多的兄弟姊妹會會以Fraternities/Sororities希臘字源的希臘字跟Alpha Beta Gamma Phi等等來命名，並直接地以這些字的希臘字形作為符號。而兄弟姊妹會可以以其目的、地區、宗教、專業性或性別來細分，不過不管是哪種分類，共通的現象就是入會的不易以及其保有每一個分支自己的獨立與神祕性。

通常在這些昂貴的私立學校的腹地附近(有的甚至在校園本身)，你會看到一棟棟的房子，而一樓絕對是窗簾密蓋，房子的正中央有數個希臘數字的標誌，那即是兄弟姊妹會的宿舍或是活動中心。

也同時正因兄弟會對外人的神祕性，也才有各式各樣的謠言傳說。我們在美國電視電影或甚至新聞上看到的，通常都是捕捉兄弟會不好的一面:神祕的入會儀式、欺侮新生或非兄弟會的人士、團體對抗其他兄弟會分支的鬥毆等等。

當然這些新聞或電視電影也就如同各種的stereotype一樣不會是空穴來風，但其實兄弟會絕對不只是這樣而已。大多的兄弟會的確一加入幾乎等於一生的盟誓，而小到如電影演的你發生困難挫折扶你一把或甚至有人欺負你便幫你去堵人給討回公道；在學校裡成績不好兄弟會裡的弟兄幫你惡補(事實上有些以專業性質的兄弟會甚至是要本科且在你申請入會時要看你的GPA)；有些兄弟會分支深入私立高中的甚至協助你準備各種大學入學考試與申請(我最喜歡的女影星之一Reese Witherspoon的電影Legally Blonde裡在申請哈佛前住的宿舍即為姊妹會)；而在大學畢業入社會後兄弟會更是你在職業發展找工作上最直接的裙帶關係幫助人。

講到這裡你一定直接腦海裡可以浮現出那些官商等有勢力的白人臉孔。

的確沒錯，不管這些兄弟姊妹會的目的是什麼、對身家背景的要求又是什麼(不過是程度上的嚴苛罷了)，兄弟姊妹會的共同現象就是--清一色白色，且還是有錢的白人小孩(again，再次強調對身家背景的要求不過是程度上的差別而已)。

也所以，在前述所說的兄弟姊妹會宿舍或活動中心外，另一個常見的現象就是好車排滿。奔馳、BMW、Lexus是普通，開到積架、保時捷、法拉利的也不奇怪。

另外我們換言之，整個多有超過百年歷史的兄弟會，其實正是當年從英國殖民、移民來的美國人的East Coast Ivy League Heritage。

而整個一開始AF整個的形象塑造，甚至說整個AF影起的效應跟文化現象與他的成功，就在AF成功地將品牌與East Coast Ivy League Heritage緊密地連結在一起。


我們同樣地回到美國的校園文化，其實就如我們看到的青春YA電影相似，校園裡的學生組成大概就分為那幾種: 瘦弱戴眼鏡的書呆子Nerd、成天在實驗室裡不善交際的Geek、校園的邊緣人或那些惹事的壞學生、和那些受歡迎的籃球校隊啦啦隊長及成績好又運動好等有的沒的人。

換到以台灣的大學校園來說，fratboy的形象大概可以說就是那些會玩會搞活動又會唸書的系學會會員。也所以當這些人通通穿上這樣的衣服，在這個多少有偶像崇拜且希望受到注意的年齡的人都希望成為這個團體一員或想沾染上關係(或英文簡單的說有association)下，蜂擁地跟進就不是什麼奇怪的事情了。