今日，企業所面臨的主要問題不在商品短缺，而在顧客短缺。世界上絕大多數的企業都能生產遠遠超過舉世消費者所能購買的商品。產能過剩造成個別競爭者必須設定更高的市場占有率，但這很難達成。如果每家公司都計劃銷售要成長百分之一Ｏ，而整個市場才成長了百分三，那麼結果就是產能過剩。
然後，這就會導致「超競爭」。競爭者不顧一切想要吸引顧客，因此就只好降低產品的價格或是加送贈品。而這些策略最終意味的是更低的毛利、更少的利潤、許多經營不善的公司以及更多的併購。
如何才能不用價格來競爭？答案就在行銷。因為產能過剩，所以行銷就變得前所未有的重要，行銷成了公司的「顧客製造部門」。
不過，在商業界和公眾的心目中，行銷仍然是受到嚴重誤解的一個科目。企業認為行銷之所以存在是為了幫助它們擺脫製造出來的產品，但真相卻是顛倒過來的，製造之所以存在是為了支援行銷。一家公司永遠可以把製造外包出去。讓一家公司欣欣向榮的是該公司的行銷理念和行銷所帶來的貢獻。製造、購買、研發、財務以及其他的企業功能之所以存在，都是為了支援企業在顧客市場上的投入。
一般人很常把行銷和銷售給搞混了。行銷和銷售幾乎是完全相反的。很久以前，我說過：「行銷並不是一門找出聰明的辦法解決你所做出來的東西的藝術。行銷是一門創造真正的顧客價值的藝術。行銷人員的口號是品質、服務以及價值。
銷售是從你製造一個產品出來後才開始的。而行銷則是在一個產品製造出來之前就開始了。行銷是企業必做的家庭功課，用來找出人們的需求以及企業應該提供的東西。行銷決定如何推出企業所提供的產品和服務到市場上，如何為產品和服務定價，如何經銷產品和服務，如何促銷產品的服務。然後，行銷還要監控成效，並且隨著時間不斷改善所提供的產品和服務。行銷也決定是否終止一項產品或服務，以及何時終止。
總而言之，行銷並不是短期的銷售投入，而是長期的投資投入。行銷渴望深入了解目標顧客，但銷售卻不需要。杜拉克是這麼說的，「行銷的目的在於讓銷售變得多餘」。行銷就是擊中目標的能力。
以下是我對行銷的定義：「行銷管理是一門選擇目標市場，並且透過創造、溝通、傳送優越的顧客價值，以獲取、維繫、增加顧客的藝術和科學。」
或者，你可能比較喜歡下面這個更加詳盡的定義：「行銷是一個企業功能，用來找出尚未得到滿足的需要和渴求，界定並且衡量這些需要和渴求的強求和潛在獲利能力，決定哪個目標市場是組織可以服務得最好，決定用來服務這些目標市場的合適產品、服務和規劃，並且要求組織裡的每一份子都要為顧客著想、為顧客服務。」
今日的行銷實務必須不固著在交易上，固著在交易上通常就會導致「今天做成一筆生意，但明天卻損失一個顧客」。行銷人員的目標應該是和顧客建立互惠互利的長久關係，而不只是販賣一個產品。一家企業價值就相當於其顧客終身的價值。而這要求的是對顧客瞭如指掌，因此可以提供他們滿足他們個人需求、適當且適時的產品、服務和訊息。
行銷功能一般都被組織成一家企業裡的一個部門。這有好有壞。好的是這樣可以把一群學有專精的人才聚集在一起，這些人擁有了解、服務和滿足顧客的特殊專長。壞的是這樣別的部門就會以為所有的行銷都是這個部門在做的。就像已故的惠普創辦人普克觀察到的，「行銷實在太過重要，所以不能只讓行銷部門來做……在一個真正偉大的行銷組織裡，你分辨不出誰是行銷部門的人。這個組織裡的每個人在做決策時，都必須考慮決策對顧客所會造成的衝擊。
同樣的想法納爾特教授也用很精闢的方式說明過：「光靠匆匆忙忙成立一個行銷部門或是團隊，你是無法創造真正的行銷文化的，就算你指派極端能幹的人來做都沒辦法。行銷始於管理高層，如果管理高層都沒有養成重視顧客的需求的話，那麼公司裡的其他人又怎麼能夠接受行銷理念，並且加以執行呢？」
行銷並不僅限於一個部門，這個部門做的是諸如搞搞廣告、挑選媒體、寄發直效郵件、回覆顧客問題這樣的事情。行銷是一個更大的流程，是有系統地找出應該製造什麼樣的產品，如何讓顧客注意到並且更容易取得這些產品，以及如何讓顧客願意跟你購買更多的產品。
此外，行銷策略和行動並不是只能用在顧客市場上。比方說，你的公司也必須在投資者身上挖錢。因此，你就必須懂得如何跟投資者行銷。而你也想吸引人才為你的公司效力。所以你就必須發展一套價值主張，以吸引最能幹的人來為你的公司效犬馬之勞。不管是行銷顧客或是投資或是人才，你都必須了解他們的需求和渴求，並且提出一套具有競爭力、優越的價值主張，好贏得他們的心。
行銷會不會很難學？好消息是行銷只需一天就能學會。壞消息是你卻必須用一輩子的光陰才能運用自如！但就算是壞消息，我們也可以用正面的態度來看待。我深受班尼斯一段話所鼓舞：「沒有什麼事情會比學新東西能帶給我更多的樂趣。」
好消息是行銷會一直活躍下去。壞消息是：它不會是你以前所學的那一套。在接下來的十年裡，行銷學將會從頭到尾被再造過一遍。
網際網路與電子商務
網際網路為提高企業效率開創了突破性的空間，它提供了一個優異的溝通、購買和銷售新平台，雖然網際網路的主要利益多樣並多元，但真正引起舉世觀注的卻是電子商務，而非其他的功能。電子商務代表了網際網路形成銷售通路的契機。
新的網路公司威脅到每一家有店面的零售商，線上商品將導致所有的商店全面歇業嗎？像邦諾書店、沃爾瑪百貨及李維士牛仔褲這些精明、有店面的零售商，絕不敢大意，所以各自建置了獨立的線上銷售系統。與其停留在傳統產業，他們選擇轉型做為虛實共存的企業形態。因為今天每一家公司，都需要一個網站來表達公司的品質。
國際行銷的準則
如果有一家公司只能掌握國內市場，可能遲早會失去這個市場。強勢的外商勢必會進入國內並挑戰你的公司，現代商業是無國界的。
企業最佳的成長途徑之一就是區域化或全球化，但是多數企業對跨國經營都猶疑不決。他們認為從關稅、語言差異、文化差異、貪污到貨幣貶值及外匯管制風險等，障礙重重。但跨國經營也有其利，企業可以不再依賴單一市場而能將風險轉移。
在跨國經營時，企業必須要調整商品及行銷方式，並且在進入開發中國家時，重新提出新的產品利益或以較低價格上市，而非以本國的產品形態原封不動地推出。因為對跨國性公司而言，在那些國家上市那些商品是個難題。
事實上，他們的產品與服務在本國市場可能已達成熟期，但在國外卻可能還有成長空間。而且，這些企業也可能因為受到新市場、新競爭者的刺激而改善他們的產品。
沒有願景的行動是惡夢
你的公司需要一個願景，而願景需要策略，策略又需要計畫，計畫又必須有行動。日本諺語說：「沒有行動的願景好比白日夢；沒有願景的行動卻是惡夢。」
你需要準備一份詳細的行銷計畫，然而稱之為作戰計畫更為貼切。你的計畫應該讓你在投入第一場戰役之前，就有信心贏得戰爭。如果你沒有更好、更新、更快或更便宜的產品，那你就不應該進入市場。
一份行銷計畫包括了六個步驟：情勢分析、目標、策略、戰略、預算及監控。
1.情勢分析：首先分析整體情勢（經濟、政治法律、社會文化、科技），再分析大環境中各個角色（公司本身、競爭者、經銷商及供應商）。
2.目標：公司將根據情勢分析找出的機會點排序，然後設定目標及時間表。
3.策略：任何目標都可以透過多種方式達成，策略就是要找出達成目標最有效的方法。
4.戰略：戰略必須要以四Ｐ的角度詳盡說明執行方式、時間及執行者為何。
5.預算：將公司計畫好的行動及活動費用加總起來，就成為達成目標所需之預算。
6.監控：公司必須定期檢討並評估目標達成的進度。
雖然企畫的過程，可能比企畫案本身對事情更有幫助。如艾森豪將軍曾說：「在準備戰役時，總是發現計畫是無用的，但計畫的過程卻是不可或缺的。」
如何擁有獨特的策略
如果你跟你的競爭者有相同的策略，那你其實沒有策略。如果你的策略是不一樣但是很容易模仿，那是個沒什麼用的策略。如果你的策略是很有獨特的，又很難抄襲，那你就有了一個有力又永續的策略。
創作策略其中一個最好的方法，就是找出目標顧客喜歡什麼，然後多做一點；然後找出他們不喜歡什麼，然後少做一點。
因此你的策略應該要有獨特的功能、設計、品質、服務、成本種種的組合。當你的策略已替你建立了極有利的市場位置，而競爭者只能花很長時間及大把金錢才能反擊，這時你已成功地建造一個令人稱羨的策略。
品質低的代價高
極具激勵作用的演說家包爾曾說：「我們的顧客決定我們的品質標準，而我們的工作是去達到它。」杜拉克也認為品質來自顧客：「品質並不是你賦予產品或服務的一樣東西，而是顧客自產品或服務中得到的東西。」電子業巨人西門子對品質的信念是：「品質代表了顧客不斷惠顧，但產品卻從沒被退回。」
奇異公司的威爾許也將品質的重要做了巧妙總結：「品質是我們確保顧客忠誠的最好方法，也是我們對抗外來競爭最好的防衛，並且是通往持續成長及長期利潤的唯一途徑。 教訓是：「品質低的代價很高；品質高的成本很低。」
品牌創造利潤
品牌重要嗎？已逝的前可口可樂執行長桂竹塔曾說：「我們所有的工廠與設施都可能在明天付之於一炬，但卻絲毫不損公司的價值；那是因為所有的價值其實是我們品牌經銷的商譽以及長年累積的知識。」
曾有人譏諷說：品牌可以為商品賺來超過它價值的利潤，做品牌的目的是藉超價值的商品來大撈一票。對受信賴的品牌的愛用者，這是一個狹窄的看法。一個受信賴的品牌，可以讓消費者了解什麼是可預期的品質、特色或服務。品牌愛用者，知道這個名字所代表的產品品質、特色和服務，光憑這點，有品牌的商品就值得索價更高。
好的品牌是通常持續及高利潤的唯一途徑。好的品牌不僅帶給消費者功能性利益，也能提供感性利益。（本文摘自商周出版《行銷是什麼？》一書）
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