「台灣水牛」的樸實文化

負責全聯社廣告專案的奧美廣告陳婉瑜表示，今年4、5月間，第一次拜訪客戶時，便對全聯社的企業文化留下了非常深刻的印象。

陳婉瑜回憶，全聯社的辦公室非常樸實，會議室裡的椅子甚至「不成一組」。她還觀察到，主人一律只喝白開水，卻為客人準備了茶包，「很像台灣老一輩的待客之道。」在那個當下，陳婉瑜就發現，全聯社其實有著鮮明的「企業DNA」，只是客戶自己並沒有察覺。

陳婉瑜將全聯社形容成「台灣水牛」，認真、踏實，捨棄華麗的門面和各種行銷 花招，只是為了讓消費者買到最便宜的商品。

為了確認全聯社的價格優勢，陳婉瑜還和同事做了實驗，在全聯社和其他超市購買10項相同的商品，比較兩者的價差，全聯社便宜400元之多。

陳婉瑜表示，「每家賣場都打出便宜的口號，卻沒有一家說清楚，他們為什麼便宜。」全聯社的樸實無華，反而為「便宜」提供了最佳的佐證，這也成為全聯社企業形象廣告的主軸。

揶揄式手法贏得共鳴

接下來，就是要選擇具體的事證來凸顯全聯社的特色。

值得一提的是，在奧美廣告，特別設有「業務 企劃人員」（account planner），透過市場調查，瞭解消費者的想法，確認廣告發展的每一個階段，都是建立在對消費者的態度和反應的理解上。

陳婉瑜表示，根據業務 企劃人員所提供的資料，因為全聯社沒有明顯的招牌，許多消費者的確不知道全聯社在哪裡，有購物需求時，自然不會想到全聯社。

陳婉瑜透露，她也是直到接下了這個案子，才突然發現，在她返家的路線上，有好幾家全聯社，「只是過去『天眼』未開，」陳婉瑜打趣道。

於是，經過她和創意團隊討論，第一支電視廣告就以「招牌」為主題。據說初次看片時，全聯社特地找來各地的店經理觀賞，眾人對於這種揶揄式的表現手法，並無異議，只有店頭改裝經理站起來，表示自己未善盡職責，旁人還頻頻安慰他。

拿捏氛圍，就怕玩過頭

第二支「豪華旗艦店篇」繼續「自曝其短」，卻讓人看得會心一笑。陳婉瑜坦承，操作客戶的「缺點」，必須要很小心，一旦「玩」過頭，就會變成是在嘲諷客戶，成敗之間，全在「氛圍」的拿捏。

在「豪華旗艦店篇」中，有個靈魂人物，就是那位貌不驚人，但是動作饒富喜感的男主持人，氣質類似英國知名的「豆豆先生」，透過他煞有其事地介紹全聯社的各項「缺點」，謔而不虐，反而產生「缺點」變成「賣點」的效果。

陳婉瑜表示，創意副總監龔大中和廣告片導演羅景壬為了找到氣質最「對味」的人選，煞費苦心，這位「眾裡尋他千百度」的演員，過去曾經是廣告公司的創意人員，後來在萬里開衝浪店，意外在「豪華旗艦店篇」中表現搶眼，「中華電信」馬上又找他拍了另一支廣告。

另外，「豪華旗艦店篇」帶了點早期電視畫面的質調，也符合了全聯社某種「老式的古意」。

在這一波宣傳中，除了兩支廣告片，另由美術指導王俊源以極經濟的方式，設計出平面的黑白線稿，也拿下了時報廣告金像獎平面類通路服務項目中的金像獎。

業績成長證明廣告效力

奧美廣告的逆向操作策略，雖然為全聯社打開了知名度，卻也引來不少批評。

「台灣奧美瞎了嗎？」就有網友不客氣地指出，奧美廣告要強調全聯社的實在、便宜，卻用最危險的反向溝通訊息策略，看起來很幽默，但是把所有的缺點都暴露在消費者面前，是要期待消費者產生什麼樣的反應？

也有網友指出，消費者在購物時，除了商品價格，往往也會考慮「搜尋成本」。如果是低單價的商品，消費者也許不在乎那幾塊錢的價差，而選擇比較方便的賣場。因此，全聯社的訴求未必有效。

面對這些批評，陳婉瑜表示，要評估廣告是否成功，主要的指標還是業績表現。「問路篇」播出後，全聯社業績成長約10％以上，「豪華旗艦店篇」播出後，業績也較同期成長兩成，顯然消費者並沒有因為廣告中凸顯「缺點」，就拒絕上門。

事實上，陳婉瑜始終強調，奧美廣告這次為全聯社製作的廣告片，並非「自曝其短」，只是用比較諧趣的手法，去表現客戶原來的面貌。

沒有華麗的門面，沒有刷卡服務和停車場，必然就是「缺點」嗎？消費者會不會太習於商業空間的「愉悅感」，卻忘了「羊毛出在羊身上」？兩支全聯社的形象廣告，或許有著更值得深思的訊息。