【撰文／楊瑪利、林孟儀】
現在，全世界都在注意她、討論她、追隨她。
《遠見》直擊ZARA位於西班牙拉克魯尼亞市的總部，帶回ZARA聖經。
ZARA．時尚界的成吉思汗
(攝影／陳宗怡)
從美洲、歐洲、到亞洲，今年以來全球消費者正刮起同一股旋風：ZARA風。30年前，ZARA在西班牙西北部的一個偏遠小市鎮成立第一家店，1980年代已經征服西班牙市場。
1989年後，ZARA開始國際化，一出國就進駐世界時尚之都紐約曼哈頓區，1990年再進駐巴黎香榭麗舍大道，宣示她成為國際品牌的決心。
「1989年ZARA在西班牙已有70家店，但決定到紐約，大家還是覺得是不是瘋了？但創辦人認為，既然要走出國門，就要到競爭最激烈、消費者時尚需求最高的市場去，才能得到最好的學習，」11月初，坐在ZARA總部的員工餐廳裡，眼前望出去的戶外，是修整得像高爾夫球場的整齊綠色草坪，公關經理拉烏（Raúl Estradera）分析ZARA布局邏輯。
到1995年，ZARA已經長征了9個國家，開了500多家店面。這一個階段，她主要進攻歐洲國家。
2000年時，被她征服的國家數量已達33個。除了持續深耕歐洲，她更已前進北美、拉丁美洲、與中東多個國家。
再到2006年的今天，ZARA已經長成一個多品牌的成衣集團「INDITEX」，身影遍布64國，共有3000多家店。到這一個階段，她離開母國西班牙更遠，已經愈來愈常出現在對歐洲而言，遙遠的亞洲了。
1年賣出4億件衣裳，1天新開1.5家店
先歐洲、再美洲、中東、後亞洲，30年來，ZARA從沒有一天停止過成長。
她就像一部逐漸加溫的機器，持續累積能量。過去十年來，每年營業額幾乎都是20％～30％的速度加快成長，終於在21世紀展現驚人爆發力，讓全球任何角落的人都不能忽視她。
目前，ZARA集團正以一年賣出4億件衣服、每天開1.5家店的速度，持續在世界各地擴展版圖中。
「我們已經去那麼多國家了，但是每天還是接到很多世界各地的人來電詢問：為什麼還不來我的國家開店？」拉烏說。
是的，台灣就是那個一直想爭取她來設店面，卻一直還未被規劃在開店名單內的國家。
過去幾年來，台灣各大百貨公司、成衣集團都傳出想要代理ZARA，台灣更有不少消費者渴望ZARA來設店面。
「我的同事只要出國就會去找ZARA，每次買都很匆忙，大家都很感歎，為什麼她不來台灣呢？」一位曾在廣告公司服務、目前在化妝品公司上班的女性上班族說，ZARA雖然在台灣沒有店，但只要常出國的女性都知道她。
ZARA．全球的行銷新顯學
正當ZARA全世界擴展時，近幾年來，她的經營模式更已變成最新的行銷顯學。
綜合專家對ZARA的分析，主要有兩個重點。一、ZARA開啟了快速流行（Fast Fashion）的風潮。二、ZARA開啟了平價奢華風（Masstige）。這兩個特質正是最符合目前全球的社會、經濟發展趨勢。
例如日本知名管理學者大前研一，最新著作《M型社會》，探討全球化後，中產階級將消失，許多人將淪為中下階層，但是消費者又要求多一點奢華感，因此平價奢華是未來消費的主流。
大前研一指出，在中產階級逐漸消失的社會大趨勢中，ZARA正是企業求生新典範。原因是，ZARA的價格不到名牌的1／5，但卻具有品質與時尚感。更重要的是她的快速更新，在短短的三個星期內，店裡面的商品幾乎就要汰舊換新。
大前研一並描繪住在日本東京六本木山丘的人都屬中上階級，世界上知名品牌都集中到六本木山丘來。但最讓年輕女性趨之若鶩的地方，就是ZARA。
未來十大流行趨勢，「快速流行」最重要
ZARA的經營模式，讓世界第一線知名名牌集團也不得不側目。例如GUCCI集團總裁波雷（Robert Polet）不久前要求他的高階主管，「必須密切觀察、並且學習ZARA，因為消費者正深深地受到ZARA教育，正期待快速即時的時尚。」
波雷指出，ZARA模式正在創造新時代的消費頻率，這不只將影響服飾時尚業，事實上也將改變所有市場的常態。
愈來愈多流行觀察家也把ZARA當成引領未來大趨勢的先驅。
10月份台北國際紡織展大會上，流行趨勢觀察公司WGSN亞洲區執行長雷賓（Mark Lepine）發表演講，點出未來十大流行趨勢，第一個最重要的大趨勢，就是「快速流行」，更快地翻新產品、更快地投入市場、更快地回應市場，ZARA正是最佳典範。
ZARA，對台灣人而言，來自一個非常遙遠的地方，出身於一個小市鎮的地方品牌，30年內竟能征服全世界，她的故事能否給正努力從代工轉向品牌的台灣企業上一堂品牌課？
西班牙的王永慶，鐵路工小孩變世界第23富
ZARA發源於歐洲大陸最西邊的偏遠市鎮——西班牙加利西亞自治區（Galicia）的拉克魯尼亞市（La Coruña）。從台北出發，經過香港、倫敦，一共要28小時才能抵達
拉克魯尼亞機場感覺比台灣的花蓮、台東機場還要小。《遠見》採訪團抵達時間是當地下午2點多，從機場進入市區的路上，一路上人煙稀少，全部商店緊閉，簡直像個死城。令人好奇，25萬人口的小市鎮，人都跑到哪裡去了？原來，全國的西班牙人從下午2點到5點，都「躲」起來吃午餐去了。
來到市區後，只見緩緩的綠色山坡環繞，整個小鎮被湛藍的海水環抱，蜿蜒曲折的海岸線雕塑出城鎮的優雅風貌。
拉克魯尼亞所屬的加利西亞自治區，自羅馬帝國時期便被稱為「世界的盡頭」。然而就在這個停滿遊艇的優閒市鎮，港口邊就住著西班牙4410萬人口中的首富，身價約150億美元、排名2006年美國《富比士》（Forbes）雜誌世界富豪第23名的阿曼西奧‧歐特嘉（Amancio Ortega Gaona）。
ZARA就是由現年70歲的阿曼西奧一手創辦的流行服飾品牌。
阿曼西奧本人就跟拉克魯尼亞一樣，一點也不搶眼。他就像台灣的王永慶或是香港的李嘉誠，都是學歷不高、從小苦幹實幹的企業家。他是鐵路工人的小孩，14歲進入時裝產業，從送貨員做起；1963年成立了一家小製造工廠，生產睡衣、襯衫等。
1975年，西班牙獨裁者佛朗哥去世，西班牙正要經歷嚴峻變遷，這不僅是政治開放，也是經濟與社會開放的元年。
擁有企業家敏感嗅覺的阿曼西奧，就在這一年，在拉克魯尼亞市區富人居住的熱鬧商店街上，開了第一家ZARA店面，開始走進競爭最激烈的女性時裝業。
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