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《99隻牛》教你行銷ㄅ、ㄆ、哞
http://tw.news.yahoo.com/030821/22/277c.html
編譯/林士蕙
行銷大師賽斯‧高定今年初的革命性商品行銷著作《紫牛》，引起歐美行銷與企管界人士熱烈討論；今年5月，高定在網上發表《99隻牛》電子新書，以99個案例說明：在行銷牧場上成群的黃牛中，如何讓你的產品成為唯一閃亮的紫牛。
紫牛？可別以為是基因改造變種牛，這是行銷大師賽斯‧高定（Seth Godin）今年初提出的革命性商品行銷著作。它的原理是：世界上讓人一看即忘的無趣商品太多，就像牧場上到處都是的黃牛一樣；如果要讓你的商品闖出名氣，就該讓它夠顯著（remarkable），像一群黃牛中唯一閃亮的紫牛，才會引起注意與討論。
《紫牛》（Purple Cow）這本書今年一推出，立即引起歐美行銷與企管界人士熱烈討論。然而，也有讀者向高定吐槽表示，整本書總結就是宣示一個簡單得要命的概念：不顧一切地創新。這未免太空洞了吧？而且聽來有點華而不實，真能執行成功嗎？
不服氣的高定，於是在今年5月於網上推出《99隻牛》（99 Cows）電子新書，用99個真實案例彌補前書只有理論的不足之處。
他在書中一開始就反擊那位讀者說，美國每年出版7萬5,000本新書，其中9成都很無聊、安全，是設計給一般人看的一般書籍，結果當然不暢銷。麥當勞、美國航空這些知名企業，雖然大卻不知創新，經營也不成功。可見紫牛概念還未生根，有必要為它出書發揚光大。
但是，高定也同意那位讀者的看法：紫牛概念的確簡單，執行起來也不難。不管你的企業原來是鵝、狐狸、蛇或者蝸牛，都可以成功變紫牛。
《99隻牛》包括不少運用網路等科技的案例。究竟，在這個紫色新國度裡，科技如何讓商品變得顯著又耀眼？這些例子又如何印證高定之前在《紫牛》理論書中所提出的10種養出紫牛的方法？
EZ ZAP 軟體自動販賣機
怎麼養：抓到別人忽略的市場利基、做亮眼創新
美國一家科技公司EZ ZAP，發現許多商務人士希望更新PDA裡的軟體，但是常常出差讓上網變得麻煩，尤其PDA需要特別的連線裝置才能傳輸檔案；等到好不容易回家或找到地方連上線，還得花時間搜尋下載網址，並忍耐意外斷線、頻寬不足等問題。
於是，他們在去年8月推出「EZ ZAP軟體自動販賣機」：一個只要跟顧客PDA連線，就能快速導引下載各種軟體的寬頻電腦櫃檯。其中包括70種需要付費的商業軟體與免費軟體。從地圖、電子書、商用軟體到遊戲都有，連線下載服務則免費。
一開始，EZ ZAP只是測試性地放了一台在自己公司大樓外面，結果引起不少人的注意。一些設計PDA軟體的公司發現，若能讓自己的產品出現在這個顯眼小亭的連線螢幕上，比起在網站或平面雜誌打廣告來得引人注目多了。而且，會到這個亭子來下載的人，大多是他們的目標顧客，在這個地方集中火力宣傳，比其他地方來得準確有效。
於是，這些公司紛紛加入EZ ZAP的軟體下載清單行列，專賣PDA相關產品的Palm Gear.com也是主要贊助廠商之一。
EZ ZAP的軟體販賣機，聰明抓住被別人忽視的市場利基，並在產品上大膽創新，難怪能成為紫牛典範。目前，它已逐步推展到美國國內許多購物中心、機場。
個人書摘網站，寫出15萬人氣
怎麼養：從小處思考、為重要的少數顧客做特別的事
你有沒有想過，光是在網上發表自己看過的書的書摘，就能引來15萬人氣，甚至被輝瑞藥廠這種大企業聘請來主持讀書會？蘇珊‧畢區（Suzanne Beecher）就是這「隻」耀眼紫牛。
蘇珊偶然發現公司同事抱怨天天在家看電視節目沒營養，卻不知哪裡有好書可以在下班後閱讀，而且可能沒太多閒暇，深刻體會一本厚書的深奧含意。於是，熱心的蘇珊開始把自己看過的書整理成簡短書摘，然後以電子郵件傳給同事們分享。
由於她與朋友分享書本的方式十分輕鬆友善，還常常藉書譬喻人生道理，讀過的人都覺得受益良多。結果，她的書摘一再被轉寄，一傳十、十傳百，愈來愈多人主動要求她寄書摘。蘇珊不勝其煩，索性於1999年開始在網上發送電子報，甚至還成立專屬網站DearReader.Com。
4年下來，DearRead.com竟然引來15萬名電子報訂戶，美國各地超過1,500家的圖書館以及許多企業，也紛紛花錢邀請她企劃並主持各式讀書俱樂部。最妙的是，一開始當地書商還擔心蘇珊的作法有侵犯智財權的嫌疑；現在，他們可是爭著要讓自家新書登上蘇珊的書摘名單！
蘇珊為同事做的貼心事情，為她開創意想不到的新事業。依照高定的紫牛養成法，她贏在只為最重要的少數顧客做特別的事，而不是從市場調查歸總的模糊顧客面貌角度思考，果然就能紅得發「紫」。
EI網上叫陣 賣軟體
怎麼養：找出對其他顧客有影響力的顧客
高定認為，許多科技大廠總是嚷嚷著「更強大運算能力」、「超級晶片」等難懂又不吸引人的字眼來賣新產品，也難怪許多人總覺得高科技商品很無趣。
其實，科技也可以很Fun，重點在於你如何找對人，為你炒熱氣氛。
工程師智慧公司（EI），便是這隻腦筋懂得轉彎的紫牛。EI開發出CxC編譯軟體（CxC Compiler），是一種程式語言發展系統，讓程式設計師能輕鬆地在微軟視窗平台上，寫出複雜的平行程式。這個東西，要為它寫成一般人都看得懂的解說手冊，恐怕會很厚，而且就算有程度的工程師，看了也會覺得無聊。
EI的做法是，在網站上設立競賽「網格戰爭」（Grid Wars）吸引人氣。它設立專為此比賽所設的網站Grid Wars.com，邀請網上精於程式寫作的網友送來他們用CxC語言寫的程式，看誰的作品可以讓網上虛擬運算處理器運作最快，就是贏家。
這個方式聰明激起工程師想要挑戰高手的心態。EI根本沒花錢打廣告，有興趣對陣的厲害網友卻口耳相傳，一群接一群地湧進，快速打響這個新產品的名氣。對EI來說，這些網友本身就是產品最佳代言人，比好萊塢電影明星有用得多了，因為他們會在自己的工程師社群中呼朋引伴。
今年6月初，EI的第二屆「網格戰爭」共有226位參賽者參加。最後的冠軍爭奪賽，還舉辦成一個現場連線活動。看來，艱澀的程式語言，紫牛一樣可以講得通。
吸引數十萬會員的聚會虛擬記事本
怎麼養：探索極限、做別人沒做過的事
你的身邊有無數聚會在發生，包括私人的、公開的、玩樂的、學習的......；可是，你有想到把它們通通都秀在網站上嗎？
Meetup.com，就是一個聚會虛擬記事簿。這個網站呈現了全球超過30個國家、500個城市，從美國加州的西聖塔莫尼卡到印度孟買等，各種形形色色的團體，可能是讀書同好會、同學會、公司同事等每月固定的集會資訊。
Meetup.com只是設好聚會登錄平台，上面的資訊都是由網友自己在站上登錄的。
網路的快速串聯優勢，在這個網站上完全展現：那些原來就訂好聚會的網友，會到站上去瞧一下相關資訊。想找人聚聚的無聊網友，也會到網站上去找那些自己可能有興趣的聚會內容，然後跟參加的網友聊聊，結果往往又衍生出一個新聚會。Meetup.com開站100天內，就湧進30萬名登錄會員。各地的餐廳與咖啡館也紛紛上網詢問Meetup.com的人員，因為他們也想成為這眾多聚會的舉辦場地，如果談成，Meetup.com就從中抽取佣金。這成為這個網站的獲利模式：隨著站上登錄愈來愈多的聚會，賺得大筆進帳。
Meetup.com做的事情其實非常簡單：從來沒人想讓網路成為所有聚會的記事本，它去做了，而且還發展到極限，成為全球數百個城市無數聚會的超大記事本。
有趣的是，當網站人員列出「那些書激發他們想到Meetup.com這個好點子」時，《紫牛》作者高定的另一本舊作《創意病毒》（IdeaVirus），赫然就在名單上。看來，它還真是一頭天生的紫牛！
e天下雜誌 32期 2003/8/1
