產業瞭望－
夢幻的大眾品牌CEO
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電子時報（黃逸平／DigiTimes Research） 2003/8/14
將時間帶回到1978年。後來成為SONY董事長，時任副總裁的大賀典雄為了與飛利浦合作的CD開發計畫，正忙的不可開交時，某天SONY創辦人井深大突然從7樓的榮譽董事長室走下6樓，向大賀提及有件事想麻煩他。
「請問是什麼事，勞您專程下樓？」
「也沒什麼，我要到美國一趟，想在飛機上聽古典音樂，只不知道飛機上的塑膠耳機耐不耐聽？」
「那當然不成！」本身主修音樂、聽覺敏銳度異於常人的大賀道。
「所以啦，想請你設計個代用品，能帶著走的。」
「原來如此，還要配上耳機是吧。」
「嗯，還要有立體音效！」
這段對話如今看來頗有些無厘頭的喜劇效果，但便是由此刻井深大老先生如此單純的構想起了頭，僅僅幾個月後，卻衍生為撼動全世界青少年文化的爆炸性熱門產品－隨身聽「Walkman」。
夢幻的大眾品牌CEO第一要件：科技狂熱玩家
SONY創辦人井深大與盛田昭夫均有著技術背景，但與台灣多半的工程師不同之處在於，對兩人而言，技術乃是興趣而非職業或專業－事實上，兩人自年少時便瘋狂的拆解電器與自行設計製作各式電器裝置。而在其後數十年的分工上，井深大引領產品創意與研發，扮演著「天才技術者」的角色，盛田昭夫則是「出色的經營者」，精確的辨識井深大創意概念的商業價值，並將其落實成一個又一個具有SONY個性的夢幻逸品，進而征服全世界。
時下當紅的企業經營研究案例三星電子，董事長李健熙雖是商科背景，但於公於私的最大樂趣，便是把電子產品拿來把玩與拆解比對，甚至在漢城住所地下室有個自己的產品實驗室。每當競爭對手一有新產品出來，三星便會在第一時間採購5台送至韓國進行研究，其中一台便是交至李健熙手上，三星內部甚至表示，李健熙對影音產品音質與畫質的鑑識力勝過三星電子任何一個員工。
此外，三星乃是率先將手機上send與end兩按鍵放大置於按鍵區最上方的手機業者，此構想便是來自於李建熙實際把玩手機後所產生，其後更成為全球手機業者的依循標準。
台灣從來不乏在電腦前或實驗室裡沒日沒夜奮戰不懈的研發人員，許多大老闆也仍然堅守在工程師的崗位上。然而就一個大眾品牌CEO而言，與其作為技術開發者，其實更應該作為一個產品狂熱玩家－就像是井深大或李建熙。重點在於，他應該站在消費者的觀點，而非生產者的觀點，來決定產品開發的走向。甚至，他應該站在全世界消費者的最前線，視人所見，體人所好，才能真正開發出令千千萬萬人「著迷」的產品。
夢幻的大眾品牌CEO第二要件：社會學家／心理學家與感性品味家
一旦產品直接面向大眾市場時，CEO就勢必要能夠了解人，了解他的潛在消費者。
他最好是社會學家與心理學家，對人無時無刻不抱持高度的好奇心。他必須從人口分佈、社會結構，一路了解到人的習性與偏好。他尤其要了解10幾歲到30幾歲的年輕人與青年，因為這些世代會是對新興電子產品最勇於嚐新與最樂意消費的族群。
除了社會學家與心裡學家外，他還得是個感性品味家－相較於OEM／ODM代工模式的客戶為理性採購，在意的是專業服務，大眾品牌的消費者在消費時卻往往感性意義壓過實用邏輯，因此CEO除了必備的理性思考能力外，還必須能於感性層面理解消費者與大眾文化。
他應該要知道當紅的歌手是周杰倫與蔡依林，而周杰倫也許有天會對蔡依林「以父之名」「說愛你」；「綠巨人」作為電影的意義會大於玉米罐頭的意義；小男生的衣服褲子穿XXL，並不是因為他們真的想要省吃簡用從發育前穿至發育後，而是受了一種稱為嘻哈（Hip-Pop）的全球次文化風潮所影響。
除了技術與管理外，大眾品牌CEO應該有其他的興趣嗜好，而不致被認為是無趣的人。他也許是工程師出身，但他言談中的「人味」應勝於「機械味」。他可以風雅，但不致與大眾出現距離。他理解大眾文化，但仍保有自己獨特的品味。他的品味應該在某種程度上走在大眾品味之前，才能引領風潮，創造流行。
夢幻的大眾品牌CEO第三要件：夢想家與野心家
再回到1978年SONY的那一天。大賀典雄在接獲井深大想在飛機上聽古典音樂的請託後，心裡不禁感嘆道「這就是井深先生啊！都70歲的老人了，還像沒娘的孩子般整天吵著要玩具來撫慰饑渴的心靈，每當夢見了什麼東西，就急著想實現！」
事實上，不僅隨身聽如此，SONY的磁帶錄音機、電晶體收音機、立體音響、彩色電視機等等，無一不是井深大實現夢想的產物。
與有著小孩般天真好奇心的井深大相較，諾基亞董事長歐里拉（Jorma Ollila）則像是來自於不同世界的人。歐里拉正直、謹慎、嚴肅、規律、不苟言笑、事事要求完美、生活作息一絲不苟、不應酬、不喜夜生活、以家庭為優先順位。乍看之下，像個舊時代無趣丈夫的典範。
然而，歐里拉複雜的學經歷呈現了他的另一面。他1969年進入赫爾辛基技術大學，原主修工程物理，後轉修應用數學與系統理論，並開始研究經濟學。其後他更拿下三個碩士學位，首先是赫爾辛基大學政治碩士(1976)，論文題目為「不確定性下的國際貿易」，之後至倫敦經濟學院取得經濟碩士(1978)，又再於1981年取得赫爾辛基技術大學工程碩士，論文題目為「經濟成長的最適化」。而令人咋舌的是，歐里拉在學時更是激進派學生政治領袖，擔任過芬蘭學生國家聯盟主席。
你大概可以想見，歐里拉的國際視野與思惟深度，該是電子業界少有人及的寬廣。他相信人總是易於滿足安逸，必須勇於縱身未知的世界，憑藉最強烈的直覺找尋生存之路，而於90年代初獨排眾議，力主諾基亞放棄多角化事業經營模式，單壓無線通訊，成功帶領諾基亞成為全球手機霸主。
於是我們發現，相較於OEM／ODM領導者的工程師或務實管理者性格，大眾品牌CEO該得是夢想家或野心家－夢想家想要給全世界人們更好、更便利的生活；野心家則就像科學小飛俠的惡魔黨般有著「征服世界」的雄心壯志。大眾品牌CEO眼裡應該有幅世界地圖，讓他與他的將士們，夢想著在一個又一個國家、一個又一個的城鎮，插上自有品牌的旌旗，贏得各地民心之來歸。
在長年的征戰中，CEO必然得是夢想家或野心家，才會具備「字典裡沒有不可能」的樂觀主義精神，即便征途滿是荊棘風霜，也要能持續煽動鼓舞起將士們的熱情。他必然得是夢想家或野心家，才能有長遠的目光，不汲汲貪圖短期戰役的勝利，而在意戰爭的最後成敗。他必然得是夢想家或野心家，才能在慘烈戰況下維持永不服輸的強烈意志力，屢敗屢戰，建立一個又一個的灘頭堡，積小勝為大勝，終至贏得最後的光榮勝利！
現在或未來的CEO，你準備好了嗎？
大眾品牌CEO：改變或交棒？
電子業界的CEO絕大多數都是創業家，憑藉代工模式帶領公司發展至今日的格局。然面對外在經營環境的變動，擺脫微利困境的作法除了衝大經濟規模或追求垂直整合持續降低成本外，設法創造價值應是更為釜底抽薪的經營之道。面對外在挑戰，往往領導者會面對這樣的處境：理智上你知道企業一定要變，但揣度自己，雖是過去人人稱許的成功者，但卻不知能否將公司再提升至另一格局。
一旦發現長遠之計除品牌別無它途的話，則將面臨企業文化與經營模式的全盤調整與改造。要學著當大眾品牌CEO別無他法，你必須先在思惟邏輯上做出徹底改變，然後抱持破釜沈舟的決心長期執行，貫徹你的意志到公司裡的每一角落、每一人，讓所有人都作著相同的夢，朝同樣的目標邁進。
而若是你的性格始終只是適合經營代工事務的工程師與務實管理者，而非野心家與夢想家時，這時你該思考如何走下一步，也許宏碁或英業達的經驗頗值參考，宏碁讓品牌行銷與製造代工分家；英業達集團則在集團內另行設立品牌事業子公司英華達。如此一來，你仍可持續做你熟悉的代工，品牌事業則另行托付給合適的人負責。
也許，你還有另一個選擇，「乾脆」交棒給下一代，讓了解年輕人的年輕人引領企業走向未來的成長之路。看著自己的階段性任務已然完成，你也許會有些傷感，但你應終能釋然，因為你把企業的永續經營置身於自我實現與成就之前，做出了正確的抉擇！
