數位家電專欄
從顯示面板的走勢看薄型電視的未來
原文刊載於《Prime AV新視聽》雜誌2005/10月號)
http://primeav.audionet.com.tw/
（插圖為2005/10月號126期之封面）
本專欄在上期探討了「數位家庭」的概念之後，接下來則要以市場整體大環境中隸屬於上游的顯示面板做主題，從其現況與走勢企圖找出薄型電視的動向和未來。
八月底，由台灣亞太產業分析專業協進會所舉辦的「透西二○一○年：亞太三強LCD TV佈局策略」研討會中，邀集了來自我國、及日韓的業界專家，以面板市場的剖析為題，分別進行各項演說。在此，本文便以該會的演講內容為核心，為各位讀者整理出會中主要的報告內容。
首先登場的，是來自日本情報技術產業協會（JEITA）的金子和夫（Mr. Kaneko Kazuo）專務理事，以「日本LCD TV市場之發展策略」為題所做的演講。金子和夫以日本今夏的三大「熱」事為開場，分別是天氣熱（氣候）、政治熱（選舉）、以及LCD市場價格戰狂熱（薄型電視熱），點出了目前日本市場上所呈現出的薄型電視發燒現象。
日本今夏薄型電視熱賣
根據JEITA引用Display Search的資料顯示，薄型面板顯示器（FPD：Flat Panel Display）在二○○○年首次以百分之五十二的全球佔有率，超越了傳統CRT映像管之後就持續增長，預估今年可以達到百分之八十二的境界。而受到單價下滑的因素影響，今年的全球產值將稍稍下滑，但仍可望維持在七百五十億美金左右。
而單從LCD液晶面板（不含電漿面板）產業中出貨的產品去向來看，雖然電腦資訊產品的顯示器、筆記型電腦仍是大宗，但今年將有首度站上百分之十左右的比例是用來製作成電視，差不多是一千八百二十萬台，而其中，至少有一半是屬於三十二吋以上的機種。
回顧日本市場在映像管跟薄型面板顯示的發展來看，如果單以消費性電子的家用電視的領域來分析，受惠於日本地面波（即數位電視播送）在各主要城市陸續開播的影響，使得兩者間的世代交替開始出現，如果是新購買電視的消費者，會以支援數位電視廣播而選擇薄型電視，是故，這樣將會促使FPD電視的佔有率首度超越CRT電視。
如果以尺寸來看，目前在日本的主要電器賣場中，各家業者們主推的吋數來看，兩年前還是以二十三吋以上為主軸，一年前已經開始搶攻三十七吋的薄型電視，而今年更以四十三到四十七吋為標的，由此看來，今後台灣甚至其他地區的消費市場也將朝「不斷變大」的趨勢前進。
韓國投入OLED顯示技術開發
隨後，發表演說的是來自韓國電子顯示產業研究協會（EDIRAK）並負責韓國顯示器產業推動辦公室事務的具滋豐（Mr. Koo, Ja-Poong）常務理事，以「韓國LCD TV技術及產業策略」為題發表演說。
具滋豐以Displaybank的數據指出，在三強鼎力的台灣、日本、韓國持續加碼推動下，PDP（Plasma Display Panel，電漿顯示面板）以及LCD市場都將會持續看漲，年複合成長率（CAGR）將達到百分之八點一，預估今年全球顯示器市場可望達到八百億美金，其中，LCD約為七成，PDP則不到一成（百分之八），CRT則不及兩成（百分之十九）。
EDIRAK的資料顯示，受到上游面板價格下滑的因素影響，使得薄型面板電視的出貨量得以持續攀升，估計今年將可望有兩千一百三十萬台的佳績，而在其他顯示技術，像是本專欄之前曾提過將在今年下半年量產由東芝（Toshiba）與佳能（Canon）聯手主導的第三代大畫面薄型電視技術SED（Surface-Conduction Electron emitter Display）（表面傳導電子發光顯示器），以及韓國廠商已經投入開發的四十吋OLED有機發光顯示，等各種新技術的加入之後，市場勢必會越來越龐大。
如果單從最近這幾季的全球LCD電視出貨情形來看，也可以約略瞭解各吋數之間迅速消長的態勢。今年第一季總出貨為四百三十餘萬台，三十二吋（在此均含寬螢幕）佔百分之十五，二十三至二十六吋佔百分之十八，主流仍以二十吋為最，佔百分之二十四，至於三十七吋還有四十吋的，則分別為百分之三與百分之二。而第二季之後三十二吋開始走強，在第三季已經躍升為主流，以百分之二十六奪冠，三十七吋及四十吋這兩個群組也開始成長，預估在明年中可以各囊括百分之五的佔有率。如果說日本是全球消費性電子的觀測站，這樣的數據也跟上述日本市場的情形不謀而合。
除了市場往更大的吋數挺進之外，LCD面板廠商以及薄型電視業者在其他為求市場區隔而做的技術革新也值得注意，諸如：視角的改善、顏色層次的提升（8bit到10bit甚至是12bit）、彩色傳真度（R：NTSC 90％、G：EBU 100％、B：NTSC 100％）、無鉛無毒環保省電、EMI電磁干擾免疫力、反應時間、解析度（以因應數位電視）等，都勢必影響今後薄型電視在消費性電子產品上的發展。
不僅要經營品牌也要掌握面板來源
而代表地主國的明基電通（BenQ）數位媒體事業群總經理陳其宏，則是以「台灣LCD TV產業發展大預測」為題進行簡報。由於曾多次在類似的產業研討會場合演講，再加上該公司也掌握了上游的面板，積極經營品牌的明基一路上累積了很多經驗，使得這次的內容可以從面板一直講到終端產品。
陳其宏以iSuppli的資料指出，全球電視市場（非出貨量）目前雖仍以CRT映像管電視為主，但薄型面板電視由於具備了諸多優勢，終將取代CRT電視。其中，LCD TV的成長率更會遠大於PDP電漿電視以及投影電視（Projection TV），預估美國將在二○○九年LCD TV的普及率（滲透率）將超過百分之五十。
而從出貨的地區來看，歐洲、北美以及日本分別為三大主要市場，佔了全球出貨量將近九成。至於品牌的分佈，多家專業調查機構的數據均顯示，全球LCD TV液晶電視的前六大廠商，至少囊括了百分之六十的市場。第一名為夏普（Sharp），其全球佔有率約兩成（各家統計結果不見得相同，但都公推其為第一名）、其他隸屬前六強（每一家機構的排行不見得完全一樣）的則有：新力（Sony）、松下（Panasonic）、飛利浦（Philips）、LG、三星（Samsung）。
其中，除了新力沒有自家的上游面板工廠，韓系、日係、歐系的業者都有自己的供貨來源。新力為此也積極與韓國廠商合作，足見面板來源與品牌經營兩者將是液晶電視業者能否成功的重要關鍵。然而，區域市場的競爭，則會因為強龍地頭蛇以及市場成熟度的因素，而讓排行有所差異。像是中國大陸、歐陸，甚至是第三世界國家等地區，這樣的情形就非常明顯。
陳其宏指出，由於薄型電視結合了來自資訊電子（IT）以及消費電子（CE）的兩股力量，雖然以OEM、ODM代工見長的台灣IT製造業者有機會在此一展過去累積的經驗，但對於進軍過去較不熟悉的CE品牌市場則需要多加努力。特別是一般業者對於CE消費市場所重視的通路、服務、推廣、行銷，這種以人為主而非以規格為主的思維，將成為業者今後的成敗與否的關鍵。
「關鍵價格」也將是今後的觀察重點
最後登場的，則是以市場分析為職志的摩根士丹利（Morgan Stanley）公司負責，主講人乃該公司執行董事王安亞（Mr. Frank Wang），講題為「2010年LCD TV產業大預測」。
王安亞指出，不同於電腦顯示器中，面板佔了產品零售價格的五到六成，目前LCD TV整台產品裡，面板只佔了其中的三成左右，剩下的則是留給通路業者以及品牌經營者的利潤空間。由於面板單價不斷看跌，這將使得生態重新洗牌，並促使LCD TV朝向跟電腦顯示器的差不多的成本結構邁進。
而從長遠來看，LCD TV預估在二○一○年可以達到全球一億台的局面，也就是說，五年後的世界將是LCD TV的天下，出貨量大概是今天的五倍之多。此外，從日前傳出每台零售價九十九美元的數位錄放影機（無內建硬碟），每台十萬日圓的大尺寸薄型電視，「關鍵價格」也將是今後的觀察重點。一九九九（美元）、一七九九、一四九九、一二九九，還有最具引爆點的九九九，以及隨後的七九九、四九九，都是留意此一市場的人士可以關注的標的。
在簡述了這次「液晶面板高峰會」的簡報內容之後，本文也希望為各位讀者整理一些省思。根據會後本文訪問了這四位主講者，以及相關的業界先進，除了上述大家所關心的面板市場走向以外，受到全球環保意識抬頭、油價持續飆漲的影響，還有幾個議題值得給留給大家在日後慢慢思考。
環保議題將引發日後廢棄回收與回修再製
本文歸納幾個主要議題包括：一、產品進不進得去市場：歐美先進國家積極推動的RoHS（有毒害物質防止標準）等所帶來在生產製造上與消費市場上的挑戰；二、產品進不進得了家門：為防止地球暖化的二氧化碳排放量之京都議定書通過後的電力問題，省電與否將是影響購買的因素之一；三、產品出不出得去家門：歐盟今後將要徹底執行的WEEE（廢棄物回收），以及過去為了污染問題以及再利用所強制執行的CRT電視回收（別忘了LCD裡面的背光光源還是個壽命短又有污染的冷陰極管），今後的法規走向將左右業者的經營策略；以及，四、產品回不回得來：延續上述回收的問題，今後是不是會有一種在廠商間通行的工業標準，類似換輪胎、換汽車零件般的「回修行業」（Return and Repair），消費者可以把家裡老化的LCD TV拿去「回修中心」更換部分零件（如背光的冷陰極管、老化的液晶面板），就可以讓機器多用個好幾年。
此外，像是第三點裡面提到的廢棄物回收，業者也可以採類似飲料業的啤酒玻璃瓶回收方式，把廢棄回收的液晶電視送回工廠，換個外殼、整修一番後包裝販售，以特別的價格（標明為「再製機種」）提供消費者另一個選擇，相信對於照顧地球環保、提升廠商形象、抒解消費者荷包都會有很大的助益。那麼，身為本刊讀者以及消費者一員的在座各位，就好好思考這幾個議題，搞不好哪天會有人因此成就另一番台灣經濟奇蹟也說不定呢！
（以上言論不代表本刊立場）
