■商業周刊 2004 / 04 / 20 (星期二)
史塔克：國際品牌只是「紙老虎」
http://tw.news.yahoo.com/040420/48/lchd.html
【文 鄭呈皇，馬萱人 攝影 吳東岳】
全球都見得到史塔克的設計和史塔克本人這件「商品」，他甚至不吝拍半裸照推銷自己。學院派受不了他，但史氏本人一點也不介意，因為「我也是個商人。」他早就大方承認。
三月三十一日，只來台一天的世界級設計師飛利浦‧史塔克(Philippe Starck)現身台灣創意設計中心的記者會時，會場已經擠滿近兩百位彷彿追星族的聽眾。明基電通全球營銷總部總經理王文璨、巨大機械總經理羅祥安、大同公司總經理林蔚山以及經濟部長林義夫等人，甚至起身鼓掌歡迎這位設計師。
史塔克成為設計迷的偶像和業界「求明牌」的大師，實在是因為他和各類廠商合作、具有極高辨識度的千百種產品，藉著品牌的力量，已經滲透至世界的各個角落。甚至，從不吝惜推銷自己創作的史塔克，本身也成為一項「商品」了。
不同於一般設計師或建築師只專攻某些領域，天上飛的飛機到地上走的鞋子史塔克都設計，甚至小至牙刷都有他的巧思。這正是史塔克務實之處：他除了有能耐推出重金打造、引領風騷的時尚精品，還實際兼顧大眾市場的需求──買不起他豪華房子的人，可以買他一把十八美元(約合新台幣六百元)的塑膠椅子。
就算你還沒使用過史塔克的產品，也很可能在他設計的建築物前照過相了。最著名的「史塔克地標」之一，要算是東京淺草地區的朝日啤酒大樓──就是那棟頭上有一抹金色雲朵雕塑(有人戲稱為「黃金便便」)的黑色杯子型樓房。
風格
幽默創意為其獨家招牌
另一件離台灣也不遠的史塔克建築類作品，則是位於香港半島酒店頂樓的Felix酒吧。裡頭有間高掛空中的半透明洗手間，能讓人對著維多利亞港「解放」，早已成為建築時尚人士的朝聖地──不過，只限男士(史塔克再愛捉弄人，也還沒到讓女用洗手間也一覽無遺的地步)。
上述這一大類帶著調皮的幽默創意，就是史塔克的獨家招牌。經常語不驚人死不休的他，走的是「情感式行銷」(Emotional Marketing)路線，強調產品設計一定要帶給人夠分量的驚奇。史塔克當年至哈佛大學領取「哈佛卓越設計獎」(Harvard Excellence in Design Award)時曾說，產品推出時「無論(消費者)愛它或恨它……，最糟糕的是毫無反應。」史塔克認為，「如果你的東西和大家都一樣，那幹嘛還設計它？」
以史塔克最成功的產品之一──為義大利家用品品牌Alessi設計的榨檸檬器(Juicy Salif)為例，有些務實派嫌這個伸出三隻長腳、又像外星人又像蜘蛛的器皿，很難擠出檸檬汁，還不如去買價格只有一半的電動榨汁機。史塔克卻說，市面上是有一百種更好用的機器，但是他的Juicy Salif除了可以壓檸檬(史塔克堅持這項產品仍然是榨檸檬器)，還能放在那兒等著讓人用來打開話題。
史塔克甚至為消費者設想了以該榨汁器化解社交冷場的最佳時機──婆媳初次一起準備餐點的廚房。
如今，史塔克在一九九○年創作的三腳榨汁器已經成為Alessi的經典之一，千禧年時還推出限量鍍金版，成為時尚人士的蒐藏品。這家義大利老公司近十年左右皆能維持平均一五％的營業額年成長率，身為主要設計師的史塔克功不可沒。
評價
公認的國王難逃學院派攻擊
無論如何，就算史塔克對眾多品牌的銷售數字有實際貢獻、世界設計圈的重量級獎項也幾乎被他領光光，史塔克仍然是近年來最被設計和建築學院派攻擊的對象。媚俗、奢侈和搞怪等形容詞，全離不開這位設計業界公認的「國王」。圓圓胖胖的他，甚至敢在作品集封面擺上自己的半裸照，這實在是教授們想都不敢想的事。
「有些建築師很恨我，我認為他們是對的。」史塔克曾經自嘲，他不是建築師，倒像棵聖誕樹。因為這三十年來，他實在設計出太多聖誕禮物了。史塔克說自己不夠聰明，所以他平時打盹時夢想的從來不是如何創造出新世界、新社會，而是椅子、牙刷之類的小玩意兒。
可別小看這類小玩意兒，正是椅子、牙刷等「聖誕禮物」累積的零售量，讓史塔克等於「商機」。大學沒畢業的史塔克承認：「我覺得自己是個設計師，也是個商人。」不同於一般設計師只懂得設計，台北科技大學工業設計系副教授王鴻祥佩服的說，史塔克是可以將設計師和商人兩種角色結合在一起的人，「他是少數可以打自己名字品牌的設計師。」
「史塔克塑造自己品牌的方式，就像藝人一樣。」實踐大學工業產品設計學系主任丑宛茹則說。擁有專任家庭攝影師的史塔克，照片很少有正經八百的，一下子扮演拿破崙、一下又是精神病患，每每引起話題。
經營
用打造藝人的方式塑造品牌
而史塔克為了包裝「史塔克」，總是會和自己的產品合照(例如和Alessi廚具一起吊在牆上)，甚至為新產品上市巡迴站台(當然，這是要收錢的)，增加曝光度。這可是過去國際級的設計大師不屑的舉動，但他卻打破了這個傳統，讓更多人認識他，進而認識他的作品。
懂得包裝的史塔克還會替自己的作品說故事，而不只是作品和名稱而已。例如，他曾將自己在日本設計的一棟大廈稱為「Nani Nani」。這是因為他看到日本怪獸電影裡的人對著「酷斯拉」(Godzilla)尖叫Nani Nani(表示驚訝)，史塔克希望人們看到他的大廈也想這麼喊，所以特別取了這個怪名字。
結果，隔天新聞媒體都以大篇幅報導史塔克的設計靈感。「他藉著故事與平易近人的名字，來增加親近性與曝光度。」王鴻祥說。
無論如何，懂設計的史塔克並不只靠包裝而紅。他也深諳商場經營之道，並且很會拿帶著感性訴求、又有自我特色的用語，和員工以峆廗噫q。他在三十歲時就創辦了「史塔克工作室」(Philippe Starck's Studio)，如今光在檯面上就有三十位專屬設計師為他打點繁複的產品線。但他並不為這群員工冠上分出階級的職稱，而是各給一個專用的法文暱名，像是「我的天使」、「我的天使的天使」、「我的魔術師」、「我的吉祥物」、「我的眼睛」、「我的船長」等等，代表史塔克對工作室生存的命脈之重視。
今年，史塔克已經五十六歲了，又特別針對亞洲市場創辦了「啟」(The Key)公司，一點也沒有之前號稱要提早退休的意思。
計畫
協助亞洲企業創立自有品牌
他看準亞洲企業正亟思建立自有品牌，因此找來了前坎城國際廣告大賞執行長、靈智(Euro RSCG)廣告集團成員之一的海契爾(Romain Hatchul，父親為坎城影展董事長Roger Hatchul)，合作The Key計畫。史塔克並從他的香港客戶萬威國際(IDT International Ltd.)那兒，挖來曾和他一起打響Oregon Scientific電子消費品品牌的國際行銷副總裁曼金(Gilles Mangin)，他曾在新加坡、馬來西亞以及印度等地的精品業待過。
藉著這兩位懂得廣告和亞洲行銷語言的專才，擔任The Key願景總監的史塔克，信心滿滿的呼籲原來多半只做代工的亞洲企業創立自己的品牌。他說，目前的工業社會出現根本的失衡現象，曾是全球趨勢的國際品牌現在只是「紙老虎」，實質的生產製造都是由其他公司(多半是海外廠商)負責，這正是亞洲企業未來的希望。「土地屬於耕作的人，」史塔克感性引用法國無政府主義者普魯東(P.J. Prodhon)的名言，鼓勵亞洲企業站起來，「我們盼望從中協助。」
更實際的是，具備商人特質的史塔克之所以獲得諸多廠商青睞，是因為他還試著為合作者節省成本(當然，設計費可不能隨便打折)。史塔克指出，一般設計師都會希望自己的設計能盡量用最好的材質與獨特的造型，但這會使成本增加。他則願意放下設計師身段，從客戶的角度思考。如果成本降低卻依然能設計出同樣的產品，史塔克就會拋開學院式的理想，選擇成本較低的製作方式，進而搶到設計訂單。
以史塔克的時髦塑膠椅系列來說，他在一九九○年推出第一把椅子時，單價高達七百美元(約合新台幣二萬四千元)。但他並不滿意，決定再推出設計一樣好、但「只要」三百美元的椅子。結果大賣，廠商樂得年年回來找史塔克，直到推出一把十八美元的椅子。
這個故事背後，其實還有著史塔克堅持的「設計師使命」：如果一把好的塑膠椅要價七百美元，一般消費者就會繼續選擇五美元的爛貨。史塔克認為，想要「殺光」醜塑膠椅，就要推出售價也只有五美元的好塑膠椅。他因此宣示：「ＯＫ，我在設計界，我一定要反擊，這種椅子是我的問題！」
史塔克的認真，甚至展現在設計小牙刷之上。平凡的設計師多半只要求牙刷的外型好看，但史塔克會為此去找一百支以上不同的牙刷，不只分析外型，還會親自放進嘴巴裡試用，為的就是找出最舒服的形狀。「所以應該說我是專家，而不只是設計師。」史塔克笑著說。
在史塔克花稍的商業包裝外表下，如果沒有實力與努力，畢竟成不了氣候。雖然他已經是世界知名人物，史塔克宣稱他常過著只和自己相處的生活，以維持獨立的思考。信不信由你，他說他不參加宴會，不看Wallpaper等設計雜誌，為的就是要走潮流之外的非主流路線。史塔克說他的飛機工程師老爸曾說，世界上唯一「乾淨」的工作，就是自己發想點子並實踐它。
憑著經營創意，現在的史塔克在全世界各地擁有十五棟左右的豪宅，近四十輛高檔摩托車(他只駕駛這種交通工具)，鐘點費以一萬美元(約合新台幣三十三萬元)起跳。
