天下雜誌
獵酷一族 瞄準未來商機
http://tw.news.yahoo.com/040115/22/ephq.html
文／陳名君、蔡明洵
就像鯊魚聞血先至，這些穿梭大街小巷的搜捕手，也興趣盎然地開發新鮮。下一波流行什麼？賣什麼？消費者想什麼？從國際到台灣，專門尋找酷主意的「獵酷一族」，已成為新興行業。
蘭朵的頭髮挑染成金色，臉上帶橢圓形眼鏡，看起來就像個酷媽。但她是一位紐約曼哈頓趨勢分析公司的總裁。
蘭朵的職稱令人生畏，但是她每天最重要的工作就是五點半起床看MTV、讀五份報紙，並且不論去酒吧、音樂會、時尚秀，她都會帶著V8。另外，她一年中有四個月在旅行，在旅行中還得不斷跟陌生人攀談閒聊。
蘭朵就像個搜捕者，用她敏銳的眼當作搜捕網。她要預測什麼是未來最酷的發燒貨，也要知道什麼已經退流行。
但在資訊爆炸的社會裡，蘭朵還是無法獲得所有最新訊息。所以她每年雇用三千名八到二十四歲的年輕人，去幫她發覺什麼最酷。
之後，蘭朵會透過這些搜捕資料互相指涉、解讀，編寫出一本刊物——《新鮮貨》（hot sheet），一年要價一萬五千美元。通用汽車、可口可樂和迪士尼等企業都是這本刊物的忠實訂戶。
獵酷一族新時代
在美國，像蘭朵這樣專門為企業尋找什麼東西「最酷」的公司至少超過一打。這些公司裡雇用的獵酷一族（cool-hunter）在外型、談吐上與一般人並無不同，他們甚至就在你周圍，觀察著你的一舉一動。
但是，為什麼像蘭朵這樣的獵酷一族變得這麼重要？甚至可以獨立成為一個新興行業，成為企業顧問？
在《新消費者心理學》一書中提到，隨著商品淘汰速度愈來愈快，企業要從先前發展出來的商品中獲利，已經變得愈來愈困難。
例如，現在的手機、電腦、電子錶幾個月就會從高價的創新產品，跌為價格低廉的普通商品。
因此，製造商和服務供應商如果要在未來十年都能成功，關鍵在抓住消費者追求的新趨勢，並且儘快把趨勢轉化成商品。接著，在前項商品還未淘汰前，趕緊設計出下一波創新商品。
獵酷一族就有這樣的能力，找到真正獲得消費者青睞的商品。一九九八年歐美市場推出的新產品中，只有二○％銷售成功，這些產品之所以能大賣，獵酷一族是重要的幕後功臣。
獵酷一族能區別什麼樣的產品才是真正新品，而不是抄襲別人創意。從產品到設計到消費者，他們具有直接深遠的影響。廠商重視他們的意見，並以此改進新產品的外觀、質感或行銷方法。
以台灣少女服裝品牌積家（Scottish House）來說，擔任企劃部經理的魏詩玲就擅用獵酷一族的能力，成功獲得女性青睞。
魏詩玲每月不時前往歐洲、東京蒐集資訊。回到台灣，魏詩玲根據她的觀察，告訴遠在英國的設計師團隊，「近年流行中性風，但愛漂亮的女生不喜歡太個性化的衣服。」設計師採用魏詩玲的觀點，修改服裝款飾，區隔與其他少女品牌類似的風格，最後締造出全省積家專櫃都是百貨同樓層營業冠軍的佳績。
台灣獵酷人動起來
魏詩玲是台灣典型的獵酷一族，積極、敏銳，甚至帶點果決。
中華民國漫畫學會祕書長陳志華，多年前以零食「乖乖」上的卡通造型打響知名度。現在，除了漫畫家身分，他也成為獵酷族，提供企業界最新流行情報。
陳志華穿著合身西裝，頭髮染成金色，就像個走在東區洽公的雅痞上班族。他剛與玩具商洽談商品開發，並根據自己的觀察建議玩具商製作一系列動畫。
現在，愈來愈多公司也開始加入延攬獵酷一族的行列。
在流行市場中，獵酷一族扮演著產品成敗的關鍵角色，他們找出流行趨勢，透過個人和專業的推薦，加快流行趨勢的步調及影響力。
並且透過對酷的直覺及觀點，即使未直接影響到其他產品的設計和功能，大街小巷流行的酷炫趨勢仍會影響到大眾行銷及消費。
因此像是廣告行銷公司、通用汽車、摩托羅拉公司、耐吉運動用品公司都是獵酷報告的訂購者。
奧美廣告公司就在為摩托羅拉公司蒐集全球的酷報告。因為摩托羅拉的產品形象強調要跟年輕人有交集，了解酷核心成為摩托羅拉的品牌功課。
台灣的奧美廣告公司請來插畫家可樂王為摩托羅拉寫「青少年次文化」報告。這份報告會呈交到倫敦的奧美總部，未來將應用在摩托羅拉的整體品牌塑造上。
除了為企業製作酷報告，奧美集團在紐約和倫敦也有自己的「獵酷公司」叫做Crystal。Crystal每年會出版一本趨勢年報，發表一年來全球的流行品味、意見及行為。
奧美的想像工程師陳倩如指著這份酷報告，當中預測二個未來最酷的事，一個是「低傳真生活型態」（Lo-Fi, Low fidelity Lifestyle），英國街上現在最流行的，是粗糙的手工自製品，像是自繪的Ｔ恤，手工畫的筆記本，及自己做的牛仔褲配件。
「低傳真生活型態」起源自對數位革命以來，對過度科技化的反思浪潮，強調回歸手工的自然美學。
獵酷之外也要造酷
以「Lo-Fi Lifestyle」而言，陳倩如舉例，如果是拍賣網，趕快開一個販賣手工品的雜貨店，如果是服飾廠商，手繪款式的Ｔ恤可能是設計重點，出版社的封面可以開始考慮一下手工繪本。這些酷趨勢的重點在於使用次文化的能力，因為許多主流文化都是從次文化發展的。能找到最有潛力的次文化，把它做大成主流文化，具備這種能力的企業，就是未來的贏家。
「獵酷（cool hunter）只是前半段的能力，」李奧貝納執行創意總監吳心怡指出，「加上造酷（cool maker）的能力，才能真正把酷炫的效應發揮出來。」
以蘭朵對二○○三年的酷趨勢預測為例，蘭朵認為脫衣舞會變得愈來愈重要，五年後大家將會在ESPN上看到脫衣舞。
公司收到這樣的酷報告，表示未來脫衣舞會紅，但脫衣舞如何運用在公司產業呢？
吳心怡認為，脫衣舞只是一個訊號，重點是要怎麼解讀。脫衣舞為什麼會紅？它代表的文化社會價值、對其他產業的意義，才是企業必須思考的重點。
如果脫衣舞代表暴露、服裝減少、風氣變大膽。運動品牌公司就要開始想到，運動服裝布料是不是要減少，開始向緊身、性感靠攏。
「酷」是看不見的無形物質，但是它卻可以讓產品和行銷傳播產生驚人的價值，當企業能找到「酷」，並用來預測未來市場，酷就不只是酷，酷是商機無限。
天下雜誌290期 2004/1/1
