注意！N世代旋風正鋪天蓋地而來，
這個從小就習慣科技的世代
上網就像呼吸一樣自然，
花錢能力很驚人，消費行為卻很怪胎，
因而引爆新一波商品行銷革命：
專輯狂賣40萬張的周杰倫，音樂像是不停轉台、打電玩，
用手機聊天成習慣，通話費低的PHS手機銷到缺貨，
先享樂，後負債觀念，讓George& Mary卡大賣...
這些人氣商品背後，是否隱藏殺手級行銷公式？
N世代怪怪一族，腦袋裡裝的又是什麼東西？
e天下本期(2002年9月)獨家歸類出9種最in趨勢，
不但讓你聽懂他們的語言，還能說服他們爽快掏錢，
搶先攻佔這個未來的市場金礦！
撰文－熊毅晰
N世代來了！
如果你不瞭解N世代，現在請趕快做功課，因為他們正形成一個龐大的消費勢力，更是你和你的企業，未來絕不能忽視的衣食父母。
N世代，根據《N世代》一書作者唐‧泰普史考特的定義，就是「Net Generation」，指1970年代後出生，比第二次世界大戰後嬰兒潮為數還要多的「網路世代」。N世代更廣泛的定義，是指「Next Generation」，意味一個正在成型的次世代。
簡單來說，「N世代」，就是指受到網路及科技影響，發展而成的新世代。
在台灣，「N世代」年齡在30歲以下，正好是一般所謂的「六年級」（民國60年次）和「七年級」（民國70年次）。
但「N世代」的勢力範圍，並不限於「六年級」和「七年級」。「因為科技與網路的進步一旦開始就不會停，」東海大學社工系主任彭懷真強調：「N世代未來的範圍，將會拉得很長。」
面對這個挾科技與網路席捲而來的N世代，企業未來的經營和產品策略，必須有關鍵性的轉變。
＊＊新科技新行銷
「十年風水輪流轉，主導市場的力量已從製造商和零售商的手中，轉移至消費者手中，」行銷學大師菲力浦‧科特勒在新著《科特勒新世紀行銷宣言》中強調，企業假如要在數位經濟中成功營運，在業務和行銷思維上，就必須做出轉變。
科特勒的行銷著作，一向是全球商學院學生的標準教科書。但面臨數位經濟的衝擊，連這位曾創造行銷學許多經典名詞的大師也認為，過去行銷所依賴的「4P」——產品（product）、價格（price）、通路（place）、推廣（promotion），必須重新審視。
在數位經濟時代，科特勒舉例，標準的多媒體瀏覽器和網際網路介面的軟體，都可能成為「殺手級應用軟體」──而這還包括「行動媒介」（mobilemediary），即行動電話和PDA等。
科特勒認為，新媒介角色出現，除了能擴張行銷接觸的層面外，還能「豐富顧客在實體和虛擬世界中的經驗。」這正代表著過去「4P」中「單向控制」的理念，必須灌入「一對一互動」的新思維。
因科技與網路而起的N世代，正是驅動行銷新思維的主角。
但是，「你不瞭解他們，怎麼跟他們互動？又怎麼跟他們行銷？」奧美互動行銷副總經理李志敦就強調，唯有成功行銷N世代，在數位經濟中才有競爭力，但這些都必須先建立在「瞭解N世代」的前提下。
究竟，所謂「N世代」，長得是什麼模樣？對企業而言，該如何抓住這群揭「滑鼠」起義的新世代、讓他們心甘情願掏錢消費？
《e天下》綜合整理了研究報告結果、專家學者意見、以及企業行銷實戰的經驗，歸納出N世代的9種消費特質。
＊＊特質一：無厘頭語言
網路，是N世代興起的主要原因。
根據東方消費者行銷資料庫（E-CIP）的統計，2001年，屬於N世代的13～29歲族群，有個人上網習慣的比例高達60.9％，比30～39歲族群28.3％的比例，多出一倍有餘。
東海大學社工系主任彭懷真就指出，科技與網路對「五年級」以上的人來說，還會有「新東西」的感覺，「但對不斷湧入消費及職場領域的N世代而言，那是他們成長和生活中的一部份，不會有『新』的感覺。」
這群對於上網就像呼吸一樣自然的N世代，有著和以往世代不同的思考邏輯。政大企管系副教授別蓮蒂認為，N世代的邏輯觀念常是跳躍式的，永遠都可以有『超連結』的模式，對其它世代的人而言，那就是「無厘頭」。
別蓮蒂以紅透N世代的偶像劇「流星花園」為例，「當一個男孩愛上了一個女孩，劇情也根本不需要鋪陳，」本身為「五年級」的別蓮蒂說。她指出，以前愛情劇會大費周章地交代兩人外表、個性、家世等相愛的理由，「但現在N世代喜歡的偶像劇，根本就不需要『原因』，就可以直接跳到『結果』。」
奧美互動行銷副總經理李志敦，將這種跳躍式邏輯稱為「選單式思考」。李志敦表示，N世代的思考模式，就彷彿在3D空間裡有一張張的menu（選單），「其實每張menu之間還是有他們的邏輯。」他強調，企業若想對N世代賣東西，應該要把這種很複雜的邏輯用很單純的方式處理。李志敦建議，最好的方法，就是也要用menu的思考去設計，解構每一張menu，並試圖瞭解各張menu間的連結關係。
＊＊N世代特質二：免費經濟
與網際網路發展密切相關的另一個特質，就是N世代習慣「免費經濟」的模式。
在E-ICP針對不同年齡世代因科技發展而產生的生活形態調查中，年齡為13～29歲的族群，有63.8％表示「我經常透過網路來蒐集資訊」，30～49歲族群的比例只有33.2％。
政大企管系副教授別蓮蒂指出，習慣在網路上蒐集資訊的N世代，也很習慣網路「資源共享」的特性。「因為網路上大同世界的思想，」她舉例，很多N世代擁抱下載MP3，質疑為何要有智慧財產權保護。
免費，也產生出一種「曲折」的經濟模式。別蓮蒂舉例，很多N世代會將自己設計的軟體或作品放在網路上「共享」，等到因為流傳廣泛而紅了之後，他們就有機會透過實體作品的發表或演講邀約而真正獲利。「這是因為網路才有的觀念，他們不在乎免費，」別蓮蒂說。
＊＊特質三：強調「個人化」
除了共享作品，網路上也經常可以看到許多N世代的個人網頁，內含資訊從個人星座、嗜好、年齡，甚至照片。針對N世代凡是講究「個人化」、敢愛敢秀的特質，大眾電信的PHS手機在7月中就舉辦了一個名為「網路自拍」的活動，請消費者利用網路相機，將自己的照片放在網站上，供PHS手機用戶下載、流傳；結果引來許多N世代的女孩子爭相參加。
N世代強調「個人化」，其實和家庭結構、社會環境有關。別蓮蒂分析，N世代因為家庭兄弟姐妹較少，自小就有長輩搶著看他（她）的照片；而奧美互動行銷副總經理李志敦也認為，因為科技發展，讓諸多媒體和網路造成資訊爆炸，N世代因為接收多元的資訊，而有各自不同的主張。「在每個人都希望自己的主張被看見的情況下，」他說，在街頭就常可以看到許多N世代的裝扮是多元且惹人注意的。
在N世代特別強調「個人化」的主張下，科特勒也在新書中指出，數位經濟中的行銷，必須要從「替產品尋找顧客」，轉變為「替顧客尋找產品」；而因應之道，科特勒認為，就是利用數位科技，把傳統的「一對多行銷」，轉變為「一對一行銷」。
＊＊特質四：喜新厭舊
科技的發展速度，使N世代更勇於嘗試新鮮的事物，也更強調產品要「新、更新、最新」的變換節奏。
在E-ICP的調查中，以「使用新型手機或個人數位助理等新型科技產品是很炫的的事」為題，結果屬於N世代的13～29歲族群中，高達56.2％的人贊成這項說法，高出整體受訪族群的42％許多。東海大學社工系主任彭懷真認為，N世代會不斷追尋新的事物，在同類產品當中，也要找更新、功能更強、更被認同的。
這也是為什麼，有的手機廠商的產品開發，會想出讓手機也可以換機殼「變裝」的訴求。
企業在面對受網際網路影響極深的N世代時，確實得加緊「更新」的腳步。美國市調機構Forrester在針對「為何大部分網站會失敗」的調查中指出，每個月100萬名網友中，有40％的人會因艱澀難懂的文字、網頁速度過慢，及可信度欠佳，滑鼠一按，就毫不眷戀地離去。
＊＊特質五：崇尚酷炫包裝
酷炫包裝，當然也是吸引N世代目光的重要焦點。智威湯遜廣告公司副總經理王佐榮強調，產品可以是「老牌」，但要賣給N世代，就一定要有「酷炫」的成分。他以自家公司為EPSON這個客戶做的廣告為例指出：印表機通常給人的印象只是電腦周邊硬體，但掛上「科技享樂主義」的廣告口號後，「就給產品帶來酷炫形象和年輕的消費者。」
博偉電影公司行銷經理兼暢銷作家王文華也舉例：有51年歷史的黑松沙士，不久前與日本知名線上遊戲「夢幻之星」合作，將「夢幻之星」的人物肖像印在瓶罐上，「這很明顯就是要搶佔N世代的市場。」王文華認為，要打進N世代的市場，第一要務就是「說他們的語言。」
奧美互動行銷副總經理李志敦也半開玩笑表示：「N世代會喜歡你把杯子稱做『隨手解渴器』。」
＊＊特質六：習慣虛擬世界
7月中旬，在台北舉辦的「世界盃電玩大賽」會場，100多位N世代擠在只有教室大小的房間，聚精會神地盯著參賽玩家面前螢幕裡走動的小人，一會兒驚呼，一會兒鼓掌。
現場有一位年紀約40歲的男性跑來看熱鬧，但待了不到3分鐘，就搔著頭離去。
對N世代來說，虛擬世界已經是他們生活的一部份。在同樣探討新世代消費行為的《Y世代新商機》一書中，作者珍寧‧洛琵亞諾等提到，目前的網路和對打電玩，「全方位座艙」（Holodeck，一種個人虛擬實境遊戲設備）已取代電腦，只要戴上影像顯示眼罩，就可以在其中悠遊流連，甚至累積自己在虛擬世界中的哩程數。
如果企業洞悉N世代習慣同時擁有「現實＋虛擬」雙重身份的特質，自然能讓他們掏心掏肺掏口袋。
以線上遊戲「笑傲江湖」著稱的昱泉國際遊戲事業部執行副總謝幸子舉例，7月中，昱泉在網路舉辦一場為遊戲人物競標衣服的活動（沒錯，純粹只是遊戲人物中的衣服，而且只有炫耀功能，並不能增加玩家在線上遊戲中的體力和經驗值），結果引來3,000多人參與，最後的得標價還竟然高達2萬元──不是虛擬的，而是現實生活中的新台幣喔！
＊＊特質七：先享樂、後負債
不論在街頭或在職場，許多N世代身上的行頭常令上一個世代咋舌：名牌服飾、高檔手機，外加好幾張信用卡。
從量入為出，到量出為入。智威湯遜副總經理王佐榮認為，N世代較有消費自信，「先花錢再還錢」的情況在他們身上很常見。「我就是有把握抓得準預支現金和還款的時間差，」王佐榮說出N世代的想法。
抓住N世代不怕「寅吃卯糧」的特質，預借現金信用卡應運而生。萬泰銀行的「George＆Mary卡」，是目前最受歡迎的預借現金卡，市佔率已經高達8成。但負責幫萬泰銀行企畫廣告的王佐榮提醒，儘管N世代預借現金的市場很大，企業還是要作出市場區隔：「畢竟不少N世代不太在意信用，會有還不起錢就拉倒的心態。」他指出，萬泰還是會鎖定N世代的上班族為行銷對象。
＊＊特質八：溝通always-on
要觀察N世代喜歡「always-on」連網、溝通的特質，可以從手機的普及率印證。
根據E-ICP針對各年齡層行動電話普及率的調查，以20～29歲（即N世代中消費能力較強的一群）來說，有高達92.8％的人擁有手機，是所有族群中，比例最高的一群；而儘管13～19歲的N世代，消費能力相對較低，手機擁有率也還是超過一半，高達57.5％。
N世代習慣透過網路溝通，在行動通訊上，就是簡訊了。交通部2001年底公布全台灣手機門號超過1,800萬戶；而E-ICP的調查顯示，過去一年曾使用過手機簡訊功能的比例為39％──也就是說，估計有超過700萬人曾使用手機簡訊。「15～29歲是簡訊的主要使用者，」E-ICP出版的《科技行銷Data Book》調查報告中分析：「簡訊儼然已成為年輕族群的『哈啦』新寵。」
也難怪，許多企業開始積極透過簡訊操作行銷方案。
＊＊特質九：流行無國界
網路無國界，N世代也因而養成「流行無國界」的特質。
目前最當紅的韓劇，就是一個極佳的例子。奧美互動行銷副總經理李志敦認為，韓劇的行銷，就是跟著N世代的喜好走，當有一、兩齣韓劇被N世代認同，就要抓住時機，乘勢塑造韓劇就是N世代語言的文化，跟著請韓星來台造勢，再推出相關產品，「反正就是迎合N世代邏輯思考的方式。」
頗受N世代歡迎的作家王文華也認為，最好的辦法就是跟他們一樣，不受國界限制，拋下自己主觀的框架，用網際網路式的無遠弗屆，迎接N世代。
科技的進展不停歇，N世代在30、40歲，也可能繼續保有這些特質。從現在開始，針對9大特質，準備行銷N世代，「那是一定要的啦！」
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