知識終結者 本台將致力於「知識」的探討，稱為終結者，並非是要終結知識，而是對「知識」本身及「知識」相關的領域，以「知識」為出發點，進行一些發表，希望能像電影中的終結者那麼厲害；若依此構想則其探討的範圍將無所不包括，含蓋所有的事情，恐有大而無當之慮，故一切之論述乃以「知識」為核心及再引伸，以避免論點渙散。「知識」的探討相當有趣而重要，尤其是「知識經濟」的興起，「知識」的成功運用就等於財富，豈可等閒視之。

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廣告是一個行業，說是產業也可以，也就是說很多人從事廣告這樣的工作，在台灣也是有很多的廣告公司，大部份都分屬於歐美系統和日系的廣告公司，當然也有純本地經營的廣告公司，而在此所言之廣告公司，亦稱為綜合廣告代理商，也就是說除了幫客戶作創意賣商品之外，有的還會強調「全方位服務(Total Service)」，當然是講歸講，想要做到「全方位」是不大容易的事情，在近10幾年來，由於媒體集中購買公司之興起，也讓這種綜合廣告代理商之業務少了媒體經營這一塊，說好聽一點，這樣可以讓廣告公司專心於廣告創意的工作，讓整個廣告產業走向更為專業分工，綜合廣告代理商也不再是包山包海，說得難聽一點，也就是廣告公司的影響力已經不如往昔之日，掌有廣告主媒體預算之操弄權，而此乃時勢所趨，廣告公司也是莫可奈何，但話又說回來，專心為廣告主客戶做好廣告創意的工作，回歸廣告公司最為核心的工作，這未嘗不是好事一樁，打品牌知名度的工作就交給媒體集中購買公司，剩下的如何打動消費者的心，就是廣告公司的工作，這樣說媒體集中購買公司有可能會抗議也不一定。

 

廣告，打開廣告學的教科書，當然會有其定義，說明何謂「廣告」，但再深入引伸其義，或者說從另外的觀點視之，對於何謂廣告就有很多的論點，最簡單的當屬於這個，就中文字面上的解釋，廣告就是廣而告之，就這樣的簡單直接，而廣告的工作本來就是運用媒體「廣而告知」的工作，此說並無不妥之處，亦有人說廣告就是跟消費者「溝通」，「說服」消費者購買商品，所以在廣告公司工作常要寫讓人頭痛的什麼溝通策略單，其目的也就是要講清楚如何說服消費者的想法，除此之外，關於廣告或許還會有其他的說法和觀點也是OK的，這也沒啥對錯可論，畢竟每一種說法，都是對何謂廣告的一種觀點，而廣告之所以如此有趣深奧，其原因也是在此，廣告可以不斷地有一些創新的詮釋，而不會就只有一種不變的觀點，玩文字的人(Copy Writer)也可以這樣主張，廣告就是運用文字說服消費者的工作，此說又何妨，再過100年之後，或許有人會說「廣告就是網路」，也是有可能之事。

 

在此，筆者從行銷Marketing的觀點論之，我們可以這樣看「廣告」，廣告乃行銷的鏡中影也，有行銷才會有廣告，這就好比我們站在鏡子前面，鏡中的人影之一舉一動，當然是完全反應站在鏡前的人之動作，只是左右相反而已，也不會上下顛倒，更不會無中生有，不可能站在鏡前的人不動，而鏡中的人影會跳舞的，這就是廣告和行銷的關係，也是一種比喻，其意思也就是說，廣告就是行銷，從事廣告工作乃行銷也，廣告再怎樣有創意也要遵行銷法則，不可能純粹玩創意，變成廣告就只是廣告，完全跟行銷脫勾，當然這樣的論點並不是雙向的，若倒過來說，行銷就是廣告，應該是不成立的說法，行銷當然要做廣告，但行銷的工作，廣告只可算是其中的一部份，我們不能說行銷就等於廣告，行銷還有很多其他4P的工作要處理，在行銷學的教科書中也都是這樣寫的，廣告只是4P中Promotion的一部份，這種看法並沒有問題。

 

不過，本文所主張的論點，應該是更進一步說明廣告和行銷的關係，廣告絕不會只是4P中Promotion的一部份這樣而已，我們甚至於也可以說廣告是行銷的一體兩面，表面上看起來也確實是4P中Promotion的一部份，但廣告應該是行銷的一種整體的展現，用以打動消費者的心，甚至於讓消費者感動，於心有戚戚焉，再往深一點看，也許可以看到，廣告可傳達一種生活價值觀的主張，讓消費者認同之，或者是領導消費者，改變消費者的生活態度和生活方式，而這些在談論廣告效果研究之時，應該是可以注意的一種廣告效果之可能性，也許不易測量，但乃為不能忽視的「廣告效果」。