前一篇發表了數位出版的文章
那此篇就繼續探討一下"傳統出版與個人數位出版的市場區隔"來報乎哩災
今日的新約聖經，共有《馬太》、《馬可》、《路加》、《約翰》四個福音；然而早期教會卻有五十多種的福音版本，其中甚至包括《猶大福音》。但是，在一場宗教會議中，只有四個福音被採納，而其他福音開始為世人遺忘，銷聲匿跡。這讓我們注意到一個重要的事實：只有被出版、保留的聲音，才會被留存在歷史的記憶中。那些被消除聲音的所謂「異端邪說」(heresy)，最後只能隨著時間的流動而煙消雲散。
書寫、印刷保留了思想，強化了文化傳承；然而卻也壓制了某些另類的、非主流的聲音。這樣的現象，在過去集權社會中十分常見(中國也有「焚書坑儒」的殷鑑)，然而在數位時代，卻有了戲劇性的改變。不同的聲音非但不容易被壓制，而且反而可能漫無邊際，四處竄出。除了各國異議份子可以更加自由地發聲之外，近年來網絡作家紛紛走紅，無一不是繞過了文學獎、出版機制的傳統路線，以自己的網絡空間，獨特的風格，創造出超級的人氣。
除了傳統出版社發掘網絡新秀，然後發行實體書籍之外，「部落格」與「個人數位出版」也是當前兩種相當重要的網絡作品發表模式。前者是虛擬、免費的場域；而後者則可以透過小額付費，從虛擬回歸實體印刷，或者也可以藉由唯讀電子文本的形式發行，在電子閱讀器或手機閱讀。這兩種網絡模式都能夠讓一般人更加自由地發表觀點，並讓更多人閱讀。過去被出版商所主控的資訊流通管道，如今逐漸門戶洞開。不想花錢的人，可以利用部落格享受「虛擬出版」的成就感，只要使用「極簡發行」模式(RSS — Really Simple Syndication)，就可以鞏固讀者，經營數位世界的個人王國。不過，除非在部落格上放置廣告(例如Google AdSense)，靠讀者點擊賺取賺取微薄佣金，否則部落格就只能產生人氣，而無法帶來實質收益。
倘若付出少量金額，則可以請類似udn或Lulu.com等出版社「代工」出版，以紙張印刷自己的作品，然後開始賣書賺錢。個人數位出版雖然可能造成品質良莠不齊的疑慮，卻也悄悄讓過去被財團、公司壟斷的出版市場出現結構性變化，這種潛移默化的解構與重整，長期下來勢必對傳統出版產業帶來本質的改變。雖然目前網絡作家仍然只能倚靠傳統出版社來成名，似乎尚未出現「個人數位出版」暢銷書成績超越「傳統出版」的例子(畢竟大型出版社的行銷、販賣通路更為通暢)，然而只要這個趨勢繼續發展下去，未來「小蝦米戰勝大鯨魚」的戲碼絕對會出現。
誠然，從較為保守的角度觀察，倘若大家都可以透過部落格與個人數位出版發表議論，每個部落格的音量就會因為過度自由的「眾聲喧嘩」而顯得相對微弱。少了傳統出版社的篩選，讀者必須自行在沙礫中淘尋黃金；另一方面，網絡文章通常缺乏嚴謹的編輯校定，所以品質的管控也變得異常困難。只要肯花時間，人人都可以寫部落格；而倘若願意出錢，大家都可以出版書籍，這讓數位時代成為了「外行人說內行話」的嘈雜場域，網絡內容品質紊亂，令許多學者感到疑慮與憂心。此外，一般讀者對於閱讀往往採取被動態度，他們寧可相信出版社的專業判斷，未必喜歡自己花時間、金錢去尋找有潛力的作者。於是到頭來，「網絡解放」純粹屬於理想，「發掘新秀」的工作仍然是落到文學獎評審與出版商的身上，而一般讀者多半只想當個資訊吸收者，他們對於資訊篩選沒有太大興趣。這就好像人人都可以去溪中取水，但是瓶裝礦泉水仍然賣得嚇嚇叫。畢竟過濾、消毒等程序非常繁瑣，不如花錢買水來得經濟實惠。
然而，從較樂觀的層面思考，由於部落格完全免費，而個人數位出版是由創作者自己花錢刊印，因此他們可以比傳統出版商更加不受市場機制影響。許多「小眾文化」與「另類作品」，特別是藝術創作，因數位網絡環境的流通而得以問世，幸運者甚至能夠嶄露頭角。透過PDF等數位格式的保存，許多「曲高和寡」而銷量欠佳，但品質十分優良的好作品便可以免於絕版的命運，而且可以隨時在電腦、數位閱讀器或手機上閱讀。或者，透過「即時印出」(POD — Print on Demand)，需要多少就印多少，更可以有效地在沒有庫存壓力的情況下，完成數位格式與紙張印刷之間的轉換，同時也可以兼顧傳統的閱讀習慣。更重要的是，部落格與數位出版迴避了傳統出版社編輯與審查的單一標準，權威不再定於一尊，多種聲音也因而得以大鳴大放。在過去，出版商是讀者與作者間的唯一中間人與仲裁者，出版商對於市場的敏銳度，讓他們能夠決定是否要投資出版特定作品。因此，出版商成為了最後的決定者，他們手操生殺大權，可以將作家捧上天，也可以讓他們萬劫不復。就如同今日的影視大亨，他們可以捧紅新人，也可以封殺他們，未成名的創作者在傳統環境中顯得非常弱勢，往往只能任人宰割。
不過，從古至今，都不乏讓出版商「跌破眼鏡」的黑馬作家，他們的作品也許原來不被看好，卻陰錯陽差、出乎意料地大受歡迎。在過去，有多少優秀的作家可能因為出版商的主觀判斷而懷才不遇；然而時至今日，網絡環境與個人數位出版提供了一個「權力下放」的機會，作者可以不受市場機制干擾(或者將干擾大幅降低)，利用網絡吸引讀者，創造作品曝光機會。即使沒有被發掘，作者也可以透過自費的個人數位出版，試探市場動向，真正透過「物競天擇」的機制，決定作品的銷售成敗。當然，少量出版也可以是「個人文集」或「生活相簿」，單純留下美好回憶，不用販賣，也可以享受「當作家」的樂趣。這樣的模式較過去更加客觀，也更加民主，同時，也讓更多人得以加入文化的生產與消費，營造更加多元活潑的文化氛圍。
在不久的未來，相信出版產業將出現明顯的「市場區隔」：首先，傳統出版產業由於編輯校定嚴謹精確，因而可以專門出版學術作品，或是出版「電子資料庫」等專業知識內容，成為精緻文明的捍衛者，畢竟知識產業仍然必須在專家學者與出版商之間建構；其次，「部落格」與「個人數位出版」則將於非主流文化、文學、哲學、藝術、美學，甚或是非主流價值、另類科學等等主觀色彩濃厚，需要大量創造與活力的領域嶄露頭角，展現出更加豐富多元的色彩。不同類型的出版社專精於不同類型的內容出版，而讀者在購買書籍前，也可透過出版社的形象得知出版品的內容性質。
當然，傳統出版社也可以跨足個人數位出版，例如現今許多網絡人氣作家，都是由頗富知名度的出版社發掘出書。不過，由於傳統知名出版社有「品牌形象」的顧慮，未來不太可能浮濫地容許普通使用者自行出資出版書籍。因為一本內容品質不佳的書，很可能拖累出版社長期建立的信譽。為了賺取出版代工的費用而賠上品牌形象，那無疑是因小失大。但是類似Lulu.com的「代工型出版社」則不一樣，由於該出版社一開始就打出了「個人數位出版」的招牌，讀者在購買該出版社的作品時，會抱持更加審慎的預期心理閱讀，自然不會產生太大的預期落差。這就像是「輪子」一般，傳統出版社彷彿輪軸，提供穩定而不變的力量，而個人數位出版則如同不斷轉動的輪胎，一方面持續磨損，一方面卻帶領著車子不斷往前邁進。文化前進的動力，在於「穩定」與「前進」兩股動力的密切配合，它不是全然的顛覆，更不是單方面的獨大，而必須兩者動靜相成。
無論是傳統出版或是個人數位出版或是部落格，最後面臨的都是「版權」問題。紙張印刷書籍已於多年來發展出了約定俗成的版權歸屬模式，無論在法律上、作者與出版者的獲利分配上，都有一定的共識。然而在虛擬與實體的灰色地帶，卻依舊存在著許多議題。首先，當部落格出版成為實體書籍，甚或是以數位格式出版後，原本開放於版面的文章勢必需要刪除，或是只能保留節錄，否則就不會有讀者想要購買了。因此，作者的部落格文章與真正出版的作品會開始分道揚鑣，出現「虛擬宣傳」與「實體獲利」分野的情形。其次，部落格文章發表時，難免引用非作者個人創作的圖片、音樂甚至文字，而且許多根本沒有註明出處來源。這樣的模式倘若以非營利模式放在網路上也許沒有立即性的法律爭議；然而一旦正式出版，相關內容就立刻需要面臨法律的檢驗。再者，虛擬文字方便複製、散佈，也因此非常難以管控其版權。如今一般都以唯讀方式將作品「上鎖」，亦即利用「數位版權管理技術」(DRM — Digital Rights Management)來實施控管。
類似的版權問題不只出在電腦書，包括數位影片(如 VCD、DVD)、音樂(如MP3等)等，也有類似問題。例如Kuro所推出的數位影音「浮水印」技術，就是在音樂片段中編入識別密碼，而且每個合法下在消費的使用者識別碼不同，方便在MP3複製、散佈時追蹤源頭，捍衛著作者權益。如此一來，使用者可以自由將影音檔案轉存至不同電腦、播放器，卻不會像以前一般任意隨便散佈分享檔案。當然，識別密碼永遠都可以破解，然而就像紙張印刷永遠都可以影印一般，DRM與「浮水印」技術，至少初步解決了數位版權的在「複製」與「散佈」上的困擾，也為未來的獲利模式尋找到了一個可能的平衡點。當免費複製、任意散佈受到了控制，接下來就是數位出版的獲利時機。這條路也許仍然漫長，但是至少已經可以期待。
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