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2009-06-27 09:26:00| 人氣4,627| 回應1 | 上一篇 | 下一篇

【轉載 商業周刊人物觀點】網路女鞋天后Grace gift，4年營收破億，幫家族老代工廠找到新出路～╰(￣▽￣)╯╰(￣

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撰文者：林宏達

一個護理系畢業的7年級女生，在網路上自創女鞋品牌，成果不僅跌破眾人眼鏡，現在更將進軍大陸市場。

grace gift 負責人林孟樺（攝影者．楊文財）

 
 
 
 
 
十二月十七日傍晚，台北縣三重市附近一棟公寓的二樓裡，客服電話此起彼落響著。此時，一通電話響了，來自台北市的陳小姐仔細問清了鞋子的貨號、尺寸後，按下「確認」鍵，送出訂單。
 
這筆訂單，讓台灣出現第一個網路賣鞋的億元戶！grace gift，一個由二十五歲女生經營的網路女鞋品牌。為了這一天，二十五歲的grace gift負責人林孟樺，已經等了四年又兩個月。二○○七年，是她豐收的一年，不但公司營收破億，淨利率也達一○％，三商行還找上門與她合夥，一起進軍中國市場。
 
每個週末，一打開電視，流行節目裡的模特兒，腳下蹬著他們這一季的新鞋款；打開時尚雜誌，他們的廣告在最顯眼處；在網路上，女星王怡仁等也穿著他們的新產品代言……。一層層行銷活動，就像誘魚入網，等著每天下班前，上班族女性上購物網站的高峰引爆買氣。
 
特別的是，這個輔大護理系畢業的年輕女老闆，此刻正在紐約攻讀設計學院。白天，她是設計學院的學生，但紐約時間晚上十點後，她在網路上開始她的台北生意，一邊看業績，一邊看中國開發的新品，常常忙到兩、三點才睡覺。
 
 
出身製鞋家族　長輩看壞中，投身最搶流行的市場
 
林孟樺出身三重的製鞋家族，他們的家族聚會，就像是鞋子產業上、中、下游的大集合，父親在中國經營鞋業代工廠，叔叔經營鞋子通路，往來的朋友中，十個有八個，都跟鞋子產業沾得上邊。
 
不過四年多前，這些製鞋業的老前輩，沒人看好她在網路上賣鞋的點子。「看不到鞋，不能試穿，怎麼賣？」這是長輩們的第一個問題。要在網路上賣女鞋，有兩大難關。
 
第一、如何說服消費者買一雙看不到、摸不到的鞋？尤其賣女鞋難度比男鞋更高，高跟、低跟、寬頭、尖頭，版型不一，光靠尺碼也無法決定最適合穿的鞋子。即使消費者埋單，後續的退換貨服務成本，可能會吃掉利潤。
 
第二，庫存的壓力。要賣鞋子得尺碼齊全，「經常要押三到四倍的成本在裡面，」林孟樺的父親、龍富鞋業總經理林文森說。而且網路流行變化快速，像流行服飾在實體賣場，流行以季為單位，網路上卻得以週、甚至以天為單位。若褪了流行，批進的大量貨品就成了可怕的庫存積壓。
 
選擇冷灶出發　自己做設計、管退貨鞏固品牌形象
 
雖然不看好，但為了給女兒機會，林文森還是投入了約一百萬元的啟動資金。儘管看起來還像個青澀的大學生，林孟樺卻很清楚自己要什麼，當別人忙著在網路拍賣上衝量的時候，她卻反其道而行，一刀一刀的把自己的品牌形象刻深，打基本功。
 
一般的賣家，都是選擇交易最熱絡的網路拍賣，但林孟樺卻選擇燒冷灶，跟剛起步經營女鞋市場的興奇科技（Yahoo!奇摩購物中心）合作。「因為在購物網站上賣，就像在百貨公司擺專櫃一樣，形象會整個拉開，」她解釋。
 
 
在定位上，她把這個牌子定位成日系甜美風的年輕女鞋品牌，從鞋盒、包裝等小地方一點一點琢磨。
 
像鞋盒，一次訂購越大量，越省成本，她卻要求每五千個鞋盒就要改變造型，打開鞋盒，她還用布套包住鞋子和小禮物。「取名叫grace gift，是希望買的人有收禮物的感覺，」她解釋。
 
 
「在網路上，模仿別人的風格很容易，但是什麼都賣，也走不久，難就難在如何捨，」興奇科技資深品類經理蔡伯璟觀察。
 
要吸引顧客上門，林孟樺得自己設計自己的產品，剛創業時她找了兩個熱愛流行的朋友一起工作。她們最暢銷的一款鞋子，就是在辦公室討論出來的。
 
例如，她們討論靴子時發現，女孩子都喜歡看起來更高挑一點，市面上卻只有鞋底極厚的增高鞋可選，外型既不好看，效果也很突兀。
 
於是，「我們把增高效果做在靴子裡，外面看不出來，」一開始沒有行銷資源，她們從替鞋取名字下工夫，取名為「顯瘦感」，再在文案中搭配照片，凸顯讓腿看起來更細的行銷訴求，價位比百貨公司便宜，「這款賣出三千雙以上，是我們最熱賣的款式。」

不過，光靠靈感只能偶爾賺錢，規模擴大之後，庫存和客服壓力的陰影也開始出現。「一款賣不好的鞋子，因為退換貨和庫存從賺錢變賠本，是常有的事。」林孟樺說。
 
怎麼做鞋子的售後服務、控制庫存，是最重要的know-how。為了吸引客人下單，他們提供免費退換貨的服務，但若按照傳統模式，他們必須確認收到退貨之後才能再寄出新品，如果客人換一次鞋子，不但得等上十天，網站還得一筆一筆退還客人郵資，十分沒效率。
 
林孟樺修改了三次流程，剛開始，她試著讓快遞人員帶著替換的新貨上門，再直接收替換的貨品回來，結果大亂，「快遞是習慣送東西上門的，他們不習慣上門收東西，」快遞一次要一百多元成本，一來一往，反而成本倍增。
 
最後，她們找快遞公司開會，重新設計流程，在送出的貨品上貼上大大的「記得取件」貼紙，才順利解決問題，不但換貨時間從十天縮短為兩天，物流成本也因為送兩次貨變成送一次貨，成本降低一○％。
選擇跨界行銷　結合服飾賣家，上電視吸引網購 。
 
 
 
 
 
林孟樺最大的創新，是在行銷上，「她對行銷很敢投資，」蔡伯璟觀察。大部分賣家都選擇登網路廣告，每一則廣告被點幾次、有幾筆成交，投資的廣告費換到多少營收，成本效益清楚，一目瞭然。
 
她反而在傳統媒體上大登廣告。「我們營收的五％，都花在行銷上，」她是第一個跟流行雜誌簽長期廣告合約的網路賣家。從前年開始，甚至跟有影響力的網路服飾賣家，像東京著衣合作，聯手在時尚節目中露出。

「她賣的不是只有鞋子，而是一整套搭配的流行，」蔡伯璟說，去年她甚至請藝人代言，將戰場延伸到實體世界，用電視、雜誌等傳統媒體替產品營造話題，再導引一批原本不在網路上買東西的消費者上網購物。
 
因此，過去四年，她的女鞋品牌營收，從兩百萬元跳上一億元。
 
林家的代工廠只有三百多人規模，並不算大，林文森究竟教給女兒什麼秘訣，幫助她站上台灣網路女鞋的后座？「我對她只有一個要求，就是貨一定要賣完，不要浪費，」林文森說，前三年，林孟樺幾乎都能做到零庫存。其他時間，他其實會壓住自己的手，不介入女兒的網路事業，「我一插手，這個品牌就老掉了，」他笑著說。
 
林孟樺發展出新事業後，已經有四、五家家裡原本經營鞋廠的第二代，也沿用類似的模式進軍電子商務，像目前鞋業代工大廠碩豐國際老闆的女兒王曉萍，自創的Miss Sofi品牌，將在今年擴大網路銷售。
 
購物網站Payeasy產品經理林晏綺表示，Payeasy今年也將成立網路鞋館，「這個領域至少還可以再成長兩、三年。」
 
做到台灣最大，林孟樺布局未來的方式，卻是到紐約念書。她盤算，未來公司的走向會越來越國際化，「書上的東西可以自己念，國際化的經驗卻是無法代替的。」
 
去年，三商行也看上她的作品，雙方用合夥的方式在上海設了六、七家實體店面，她的品牌正式從虛擬邁入實體。
 
從個人單打獨鬥，到品牌打入電視、甚至在上海販售，林孟樺只花了四年。她的故事證明了網拍之外，網路上還有其他快速成長的商業模式，就看你有沒有本事，把別人的恐懼變成機會。

＊林孟樺小檔案
出生：民國71年
學歷：輔大護理系
現職：grace gift負責人
成績：4年內營收由200萬成長至1億元
 
文章來源:http://www.businessweekly.com.tw/list.php?cid=0000000043
 
 
 
 
 
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