臺視文化公司圖書處主編/謝詠涵
《連MBA都折服的經典行銷─乞丐幫的行銷策略》
什麼！乞丐也有行銷策略。
是的，在這個創意發燒的年代，各行各業都需要令人拍案叫絕的行銷策略，
才能勝出於沙場中。市場定位、市場區隔、通路……等，
連叫花李都在執行了，更何況屬於文化創意產業之一環的圖書出版業呢！
先從品牌建立開始專業
宣忠是家一人創意工作室的老闆，這天他剛上班，一位衣衫不整、蓬頭垢面的中年男子就堵上門來。
「請問您有什麼事嗎？」
「您是宣經理吧！我想請您幫我策劃策劃。」
「那您是從事什麼行業的呢？」
「說來慚愧，我以前也是個老闆，
結果經營失敗，房子沒了、老婆也跑了，
除了老闆脾氣還在以外，什麼本事也沒有，現在只好乞討為生。
不過，現在乞討這個行業門檻太低，競爭太激烈。
請您幫我出點主意，提高一下我的乞討業績。」
「你都混成叫花子了，還講究什麼業績？」
「人即使再落魄，也得精益求精、追求卓越吧！」
「那好吧！就衝你這種不放棄的精神，我接你這case了。」
那人很高興「我現在沒錢付給您諮詢費，
等我賺了錢後再給你。那，我現在應該怎麼辦？」
宣忠思考了一下「若您要在乞討業有所建樹，就得先有個品牌。您貴姓？」
「姓李。」
「叫花李，你看這個名字還可以吧？」
「不錯不錯，挺好聽的。」
「你有沒有固定經營場所？也就是你有沒有固定乞討的地方？」
「有啊！我通常上午在臺北車站，
那裡人多，上午站累了，下午我就去散散步，
順便撿撿破爛。我做乞討這個職業，雖然被人瞧不起，
但也屬於自由工作者。」
「叫花李，我給你一個建議，你一定要走專業化道路，不要又乞討又撿破爛，
你只有把你的乞討這個主業做大做強之後，
才能多元化經營。況且，又做這個、又做那個，品牌不夠集中。」
「對，我以前就是這樣搞死的。」
「你呢，以後每天就在臺北車站守著，手裡拿個碗，
碗裡先放幾個銅板，在你面前立個牌子，
上面寫『叫花李』。
這樣你就與其他乞丐不一樣了，因為就有了自己的品牌。」
差異化行銷讓你異軍突起
宣忠喝了口水，接著說：「有了自己的品牌這還不夠，
你必須在乞討方式與競爭者區別開來，所以你必須差異化經營。
讓別人覺得你有個性、有特色，也就是和別人不同。」
「所以以後不管誰給你錢，你只許收人家五元。
你還是像過去一樣，面對人潮，拿個碗伸向人群，
嘴裡說著：拜託！拜託！」
我猜大多數的人連看你一眼都不看，但你別洩氣，這是正常現象，
不要奢望把所有的人都變成你的客戶。
記住了，我們只為一部分人服務，要找到我們的目標客戶群。
我相信，肯定會有些人朝你碗裡扔個十元二十元的，
這時候，你一定要看清楚是多少錢，
如果是五元，就對人家說聲謝謝。
如果比五元多，例如五十元，
你不要見錢眼開，趕緊把人家叫住，
對人家說：「謝謝，我這裡只收五元」
然後，你再找給人家四十五元。
「如果人家給的不足五元，比如兩元，
你也要把人家叫住，對人家說：謝謝您的好意，我這裡最低消費就是五元，
這兩元您還是拿回去吧！」
叫花李有點不明白。「啊！照你這個想法，人家給十元，找回五元，
人家給兩元還不要，我豈不是要的更少了？不行不行。」
「不，叫花李，你聽我說，
你想要在乞討業有所突破，你必須按照我的話去做，
剛開始是有點損失，
但你和其他乞討的不同了。
你想想，當你找五元給人家的時候，那個人會是什麼感覺，
估計那人手裡拿著那五元，站在那裡得愣一會兒，
「怎麼回事，要錢的還帶找錢的？」你相信不相信，
回家他就會把這件事宣揚出去，
他會跟親戚朋友說：「臺北車站有個叫花子，我給了他十元，他還找我五
元。」
那個給你兩元的傢伙就更驚訝了，
估計當時他就會跟你翻臉：「什麼！你有沒有搞錯，你這兒還有最低消費？
我問問你，你還是叫花子嗎？」
回去，他也會主動為你宣傳：「今天我遇見一件怪事，
臺北車站那有個要錢的真有個性，我給他兩元，他還不收，告訴我最低只收五
元。」
這些人都免費為你宣傳，免費為你做口碑行銷，
你想想，你的知名度增加了，無形資產就增加了，
現在這個年代，是注意力經濟年代。
你只要聚集了人氣，就不愁不來錢。
「真的？那我就試試。」
注意力經濟的時代
過了兩個星期，叫花李也沒有再來，
宣忠心裡一直想知道企劃的效果，
於是便來到臺北車站找叫花李。
一進廣場，老遠就看到在廣場一角圍了一群人，
擠進去一看，中間果真是叫花李。
在他面前，立著一個牌子，
上面寫著：「著名職業乞討師—叫花李」。
叫花李正忙著收錢、找錢。
人群中有位中年婦女說：「嘿，我老公跟我說的時候我還不相信，
天底下還有這樣的叫花子只收五元，多了還不要，到這兒來一看，
還真的是，您看人家這個乞討，還真夠專業！」
旁邊一個年輕人氣不過：「我不相信，有人會見錢不眼開。」
說著，拿出一張五百元的紙鈔遞給叫花李，
叫花李連忙把他拉住，一邊數出錢來找給他，
一邊說：「謝謝大哥的好意，我就收您五元，多了不收，歡迎您下次再來。」圍觀的人看到這場景，竟然鼓起掌來。
宣忠看到這裡，覺得很滿意，
也沒和叫花李打招呼，便從人群中鑽了出來。
過了兩、三天，一個雨天，叫花李來了。
「宣經理，多謝您的指點，我現在的乞討事業蒸蒸日上，
要不是下雨，我都抽不出空來看你。」
「老李，別客氣，主要還是你自己的素質好，
你本身就長了一個適合乞討的臉，
再加上經歷了這麼多風雨，滿臉都是滄桑，
稍微有點同情心的人就想給你點施捨。」
「宣經理，說也怪了，那幾個和我一同在車站乞討的，
長的比我慘，可他們一天卻要不了幾個錢。」
「這你就不懂了，麥當勞的老闆曾經說過，
不要以為麥當勞是經營快餐的，
其實麥當勞是經營房地產的，
透過做餐飲，把一個個好地方都給佔了。
你也一樣，不要以為你是經營乞討業的，
要知道你是經營娛樂業的。
你在乞討的同時，給大家帶來新奇，帶來快樂。」
「真的？沒想到我的工作這麼崇高。」
「是啊，現在人的精神越來越空虛，
總是想尋求刺激，
如果聽說哪裡有好吃、好玩、好笑的，就會開車去看看。
大家給你錢，不是因為你值得同情，是因為你這個行為比較有趣。」
叫花李聽得直點頭，「我有點明白了，
您是說人吃飽了沒事幹，總想看點新鮮事，
我要錢的方式比較奇特，所以就把大家吸引來了。」
「對」，宣忠見有人能聽明白，
說得就更來勁了「現在是眼球經濟、注意力經濟，
誰有個性，誰有特色，誰就能吸引大家的目光，
誰就能把白花花的錢給吸引過來。
簡單的現象其實背後都蘊藏著深刻的道理！」
「好，我回去繼續我的眼球經濟、娛樂產業了。」
無性生殖複製成功
又過了兩、三天，宣忠在辦公室裡，突然手機響了，
看看號碼，是一個陌生的號碼，
宣忠按了一下接聽鍵，
對方那裡傳來一個熟悉的聲音「宣總啊！我是叫花李啊！」
「啊？你都買手機了啊！」
「資訊時代嘛，我找您有要緊事，
一個報社的記者說要採訪我，我該怎麼說呀？」
「這是一個好機會，一定要抓住。」
宣忠喘口氣接著說：「你這回不要就事論事，一定要抬高自己。
你可以這麼說，雖然我做的只是低賤的乞討業，
但也要堅守行業準則，
既不能私抬物價哄騙消費者，
又不能胡亂降價陷入惡性競爭。」
過了幾天，宣忠就在一份報紙上看到了那篇報導，
題目是《一個具有職業道德的叫花子》，
宣忠看完之後，
心想，這個叫花李，現在已經出名了，
我應該找他收點企劃費。
於是宣忠就來到臺北車站去找他，
老遠就看到廣場一角圍了很多人，比上回的人潮更多了。
宣忠走上前去，擠進去一看，
雖然地上放的牌子還是叫花李，可是人已經換了一個。
「叫花李呢？」宣忠問那人。
「你問我老闆啊？你去百貨公司門口找他吧！」
「他去那兒幹嘛？」
「他說要在百貨公司門口開個分店。我是他雇來的，在這裡看著老店。」
走專業化的道路，擦亮你的品牌
上面這篇故事是網路上流傳的，
筆者根據國情稍微做了點修改，
不知看倌們看完了這個故事後，
有沒有開始為你公司的圖書行銷工作思索出該走的路、
注入一點新意呢？
以下筆者從故事中整理出幾個行銷經典觀念：
1.一定要有的行銷策略
無論出版社的經營規模如何，
還是必須要有一套行銷策略出來，如同叫花李一般，
即便是乞討這樣的「微型企業」，
也要衍生出一套屬於自己的marketing strategies，
而且，還不單是行銷策略而已，
促銷策略( Promotion Strategy)、銷售策略(Sales Strategy)、
市場策略(Marketing Strategy)、商業策略(Business Strategy)、
廣告策略(Advertising Strategy)等，
都是必須且必要的，因為唯有透過行銷，
才能對組織的目標與資源有集中與結合的效果。
2.品牌建立
公司的品牌如何建立？
品牌不只是有一個註冊的名稱而已，
而是必須能讓讀者透過品牌名稱，
進而由好感度、接受度到對於品牌的偏好與忠誠度。
因此，從叫花李的品牌名稱建立，
到有品牌之後還要有統一形象，
就像他每天豎立一個牌子、做同樣的事，
專心不二致，不會乞討又揀破爛，
如同出版社的經營，要專心經營自己的本位書一般。
品牌命名、品牌建立、品牌行銷、品牌溝通、企業形象等，
這些都是圖書出版業者也須具備的常識與態度，
透過品牌的力量，才可以在品牌與讀者之間創造出強大、持久的感情聯繫。
3.先專業化再多元化
宣經理要叫花李一定要走專業化道路，
不要又乞討又撿破爛，
「你只有把你的乞討這個主業做大做強之後，才能多元化經營」。
也就是說要先focus在自己的本業或既定的出版路線，
穩固了之後才能考慮產品線的多元經營，
這樣才有品牌集中效應，
否則若一開始就設定了好幾個書系經營路線，就像亂槍打鳥一般，
不但每個書系無法持續性的出書，
而且也不利於書店的集中陳列效果。
但，多元化一定是個誘惑的陷阱嗎？
其實專業化與多元化是硬幣的兩面，沒有對錯優劣之分。
只不過，在當前的出版業背景下，
各書系領域的飽和與否才是決定選擇多元化或專業化發展的關鍵因素，
貿然進入非專業的書系並不是自己的競爭優勢所在，
若新書系本身不具有競爭力，
反過來將會影響主流書系資金的開發進而影響主業的發展。
4.差異化經營
找出自己的特色，和別人不一樣。
與幾家綜合大型圖書公司相較，找出確實適合公司發展的路線，
能夠避免淘汰、促進發展的經營策略，就顯得非常重要。
差異化經營可針對他品牌的弱點或不足大做文章，
同時深入研究讀者需求，
突顯出自我品牌的鮮明個性與經營特色，
獨樹一幟、別具一格，
以增強競爭的靈活性和時空的適應性，
以他牌之弱點為己之強勢。
例如可避免競爭者眾的一些書種，
轉而尋求開發未經開發的特殊選題，也不失為一種好的方針。
5.找出目標客戶群
「不要奢望把所有的人都變成你的客戶。
記住了，我們只為一部分人服務，要找到我們的目標客戶群」，
這是宣經理的箴言，也是企業應該致力的目標。
因為唯有集中資源，才能提供客戶群更多、更適合的產品與服務，
唯有集中開發某書系的讀者資源與努力經營該讀者群，才是步上成功的基石。
6.做到口碑行銷
達到口耳相傳的地步，就是口碑行銷的精髓。
就像叫花李的行銷策略，剛開始是有點損失，
但當叫花李的特色出來了，
當他找五元給人家的時候，那個人回家後就會把這件事宣揚出去，
一傳十、十傳百的，這些人都成了免費宣傳，
知名度就在無形中增加，無形資產也增加了，匯集了人氣，
達到口碑行銷的目的。
就像之前幾部小成本電影竟然在社會上掀起大家的討論，
《羊肉爐不是故意》、《可不可以不要上班》等新書，
剛上市不久便隨即登上暢銷書排行榜？
這些成績就是來自網路上口碑行銷的影響。
要達到讓人樂於談論，就要有新鮮、大家喜歡談論的內容或點子。
7.認清本質
故事裡宣經理說
「這你就不懂了，麥當勞的老闆曾經說過，
不要以為麥當勞是經營快餐的，
其實麥當勞是經營房地產的，透過做餐飲，
把一個個好地方都給佔了。你也一樣，
不要以為你是經營乞討業的，要知道你是經營娛樂業的。
你在乞討的同時，給大家帶來新奇，帶來快樂。」
出版的本質與內涵是什麼呢？
在傳遞文化與觀念的過程中，
除了產品的呈現，最重要的是內容，是系統化知識的集結，
同時必須以商業模式來使出版業存在。
8.注意力經濟(The Attention Economy)
「現在是眼球經濟、注意力經濟，
誰有個性、誰有特色，誰就能吸引大家的目光，
誰就能把白花花的錢給吸引過來。」
當同一主題的書籍數量過多，讀者的選擇就多，
分配到每一本書的注意力就相對減少，
這就是現在消費市場的現狀，
在面對排山倒海而來的新書資訊時，能吸引住讀者目光的注意力，
就成了稀有而珍貴的資源。
蘋果電腦創辦人賈伯斯，他從1998年開始，
就向媒體宣布他只領1元的象徵性年薪，
這樣的訊息其實具有很強的行銷意涵在裡面。
首先，
這樣的訊息傳播在股東耳裡，當然絕對是非常正面的訊息，可以安定股東。
第二，傳遞到員工耳裡，員工能不對老闆佩服得五體投地嗎？
哪個還能不?這樣的老闆效忠賣力呢？
第三，聽在一般大眾的耳裡，
這樣的正面消息絕對是砸百萬的廣告費也買不來的，
再者，也能吸引外資加碼買進該公司股票，更能吸引一些優秀的人才。
吸引了這麼多人的注意力，你說蘋果電腦能不成功嗎？
其實以臺灣的出版業來說，
也有很多「叫花李」，
極其艱辛的苦撐在崗位上，只為出版符合自己選書水準的好書，
然而有時卻不敵大品牌出版社的複製功夫，
結果搞成正牌的卻反而沒人理。
出版業是個講創意也講策略的文化產業，
如何從品牌、定位、專業化、差異化、行銷策略等一步步找出屬於你的位置，
進而發展出一套經營理念，
才能在書潮橫流的世代中與人一較長短，
不致落魄到成了真實出版業中的叫花李。
轉載
http://mail.nhu.edu.tw/~publish/publish/index0603.htm#2_1
