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    你有沒有這個經驗:為了省錢，去大賣場補貨，一盒四十五元的餅乾，三盒特價一百元，等於便宜超過四分之一，於是順手買下。小心，你正陷入了「交易效用偏誤」的消費陷阱!

    芝加哥大學教授奚愷元在《別當正常的傻瓜》書中，舉了一個經典例子:李太太夫妻倆打算買一套新的蠶絲被，大賣場裡有三種款式可供選擇：普通雙人被、豪華雙人被和超大號豪華被。他們原本打算買豪華雙人被，但是當天到了大賣場發現，蠶絲被正在減價促銷，原價分別是一千二、一千五和一千八百元的三種蠶絲被，通通降為一千元。

   李太太心想，既然價格一樣，為何不買原價最貴的超大號豪華被呢?這樣等於省了八百元，賺到最多。可是他們還沒為這「划算的」交易高興幾天，就發現超大號的豪華被很難打理，被子的邊緣總會垂到床角;更糟的是，每天早上醒來，這超大的被子都會拖到地上，為此他們還得經常換洗被套。才幾個月，他們已經後悔這個當初認為「最划算」的選擇了。

    不要以為只有歐巴桑和太太們才會貪小便宜，其實你我常常落入這個交易效用偏誤的消費陷阱。理性來說，當我們購買某樣東西，衡量的是該商品給我們帶來的效用和它的價格，也就是「性能價格比」。但我們在買束西的時候，卻會受到交易效用影響，所謂的交易效用，是指由於某次交易的發生，人們感覺到的價值變化，例如當消費者感覺到這款棉被的價值，高於這款棉被的實際報價時，就很容易被吸引去購買。

    這就可解釋為何大降價時，消費者會連尺寸都不管，就瘋狂搶購。

    神經方面的研究發現，划算的交易會敢動大腦的報酬系統，讓我們深受吸引。

     所以，在行銷領域中，商人不僅常用「打折」戰，連標示價格的方式都有學問。例如一件一百萬元的商品，與其說「打九五折」，不如說「優惠五萬元」，讓消費者產生便宜很多的感覺。相反的，如果是一件十元的商品，那麼「半價出售」絕對比「優惠五元」更能激發消費者的購買衝動。

    其實，我們的消費決策，大多都會被交易效用偏誤給誤導。 此外，交易效用偏誤常延伸出價格差額與售價的相對比例，稱作「比例偏誤」。例如我們很容易多付十萬元，把總價一百二十萬元的汽車升級為真皮座椅，因為相較車價，這個座椅，只是十分之一不到的價格。但是同樣十萬元的全新皮沙發，我們卻買不下手，雖然我們明明知道坐在客廳沙發上的時間，一定比在車上多。

    同理，我們很容易在花兩萬多元買一支iphone後，加價一千多元買皮套或一堆配件，因為這感覺只是多了五%的價格。但回歸現實，一千元就是一千元，這也可能是你一個月因應通膨所支付的成本。

    記得，商人絕對比你想得更聰明，好處的背後總有更大陷阱，等著你跳!