全台奧客大調查宅世代上網抱怨殺傷力最強＠安琪拉夜未眠

2009-07-15 10:25:24 | 人氣329| 回應0 | 上一篇 | 下一篇

作者：賴建宇　出處：天下雜誌 426期 2009/07

不當場發飆的顧客，可能是殺傷力最大的「奧客」。全台奧客大調查告訴你，男女、老少、北中南的奧客，大不相同。

台灣消費者愈來愈「奧客」了。

政治大學企業管理系教授別蓮蒂指出，台灣消費者愈來愈敢表達心中的不滿，與消費者自我意識增強、消費者保護法的制定有關。加上愈來愈多民眾出國，發現國外一流企業與本地店家有不小落差。

東方快線行銷經理李釧如，也從近三年消費者行銷資料庫（Ｅ－ＩＣＰ）的調查發現：因為消費者荷包愈來愈緊，有愈來愈精明的趨勢。

交通大學管理科學系助理教授張家齊指出，近年台灣民眾體驗到歐美的強勢消費文化，加上好士多（Costco）等標榜服務滿意保證的廠商進駐台灣，都是這波「新消費者運動」洶湧而來的背後動力。

為掌握這波「新消費者運動」的心理變化，《天下雜誌》與東方快線合作「奧客大調查」，針對全台一二二○位消費者，依分層人口比例進行網路調查，剖析台灣各類奧客在各族群的不同消費面貌。

奧客面貌大不同

「奧客大調查」的最大發現，在於不同年齡層的消費者，奧客類型明顯不同。

四、五十歲以上的消費者，遇到不滿意的情況，直接要求賠償的比例高達四成。事後打客服電話、客訴中心比例超過六成，屬於理性抗議型奧客。別蓮蒂認為，這與中年人社會教育夠深、自我信心增強、懂得向陌生人談判有關。

相反地，現在二十四歲以下的年輕族群們，嘴巴長在滑鼠上。願意當面向客訴中心反應僅四成，五十歲以上卻超過七成。

經過交叉分析，這群年輕的安靜不語型奧客，竟有八一％會利用部落格、ＭＳＮ、討論區等管道中的至少一種，透過網路力量抒發不滿。

「沒有人自認倒楣，」別蓮蒂特別提醒，消費者摸摸鼻子走人，不代表沒有不滿。只是從過去街坊鄰居口耳相傳，現在變成上網抒發。

就算業者已經改善，多年前的網路抱怨文章，還是不斷被關鍵字搜尋出來，傷害無限擴大。就像網路上的許多「食記文」，也許只是加了一句「湯沒有想像中好喝」，一次的小失誤，會讓日後無數的消費者對這家餐廳卻步。

因此，張家齊認為，「當下處理」是對應奧客最好的方法。從統計上看來，一次負面服務，消費者會向五到二十三人抱怨，把抱怨帶出店門的殺傷力十分驚人。

而且，碰到不滿的狀況，消費者一旦說出抱怨，比較容易釋懷。五十歲以上的消費者，因為願意直接提出客訴，「再也不去消費」這種致命懲罰的比例，是唯一低於半數的族群。

所以，「要盡一切努力讓消費者當場說出來，」張家齊指出。就算只是現場的一個道歉，消費者也往往較能諒解。不過，張家齊也提醒，消費者普遍有「廠商欠他們」的心態，一旦讓安靜型奧客當面說出來，會覺得廠商欠更多，需要更有誠意的回應。

從調查中也看出，男性一般比起女性較願意用「直接衝突」的方式表達不滿，如客訴中心、向消基會反應、要求賠償。女性消費者則傾向不直接衝突，喜歡在部落格、親朋好友間散布負面口碑、甚至不再光顧，做為懲罰手段。這顯示，廠商面對客氣的女性消費者，更需特別費心去詢問滿意與否。

北部直接中部保留南部實際

這次調查也發現，北中南三區的人，對於服務失誤的反應不同。

東方線上行銷經理李釧如從調查中歸納：北部人整體而言最敢表達，不能忍受結帳速度過慢；中部人相對寬厚不反應，但最討厭店員的促銷；南部人則怕標錯價格，一旦遇到服務失誤，較希望有實質補償、回饋。

成功大學企業管理系副教授賴孟寬認為，北部生活的步伐快，是消費者容易直接發飆的主因。加上北部的商業環境發達，消費者比較多，要求自然也高。

元智大學企業管理系副教授沈永正解釋，中部消費者不愛表達，跟台灣文化講求人情、不習慣當面衝突有關。這種消費文化，更難讓業者偵測出服務的缺失。

中部人最怕的過度促銷問題，也是所有消費者到百貨公司最常遇到的問題。業者在制定專櫃人員業績獎勵時，必須注意這個現象。

面對消費者需要實質補償的心理，特別是南部消費者，張家齊研究發現，提供選項給消費者有助於降低不滿。如提供退換貨、現金抵用卷，讓消費者選擇。消費者得到較高的控制感，有助於降低不滿。

從所得來區分，收入愈高的族群，愈覺得「時間就是金錢」，對於餐廳上菜時間特別沒耐心。到大賣場多數人的惡夢也是要在收銀台前等候多時。而文字犀利的網友，在網購時最常碰到商品和照片有落差（表六），商家在上傳圖檔時，可別美化過頭引起反感。

整體而言，消基會董事長謝天仁觀察，台灣消費者消費意識雖在提升中，但真的很「奧」的客人，仍是少數。謝天仁肯定願意講出來的奧客們，因為有他們，企業才會把皮繃緊，對服務的現場和事後彌補，投入更多資源與努力。

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台長：齊齊媽咪-蚊子

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