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品牌經營》品牌 變與不變
【經濟日報╱陳珮馨】 2008.04.10 03:06 am
http://udn.com/NEWS/FINANCE/FIN11/4293526.shtml

東京，位居全球代表性城市，每個區域風格不同、消費族群也大異其趣，如何抓穩消費者口味、端出符合消費期望的產品組合，是門大學問。

深耕日本市場27年，零售集團SAZABY旗下、專攻女性紅茶市場的Afternoon Tea，隨著大東京地區拓展，逐步累積經營智慧，近三年調整腳步，重新定位品牌調性，針對各地商圈、提出量身打造的生活提案。

Afternoon Tea結合餐飲空間TEAROOM、生活雜貨賣場LIVING，去年營業額達128億日圓，在複合式咖啡店市場，奪下58.2%市占率；在不納入進口商的紅茶專賣市場，市占率更高達68.5%。

品牌定調 維持一致性

傲人的市占率背後，是細膩的經營策略。負責品牌空間設計的吉井正生表示，為了維持品牌元素的一致性，所有的TEAROOM店鋪都走歐式風格：空間擺設採用溫暖的自然素材，融合不鏽鋼材質，看似「不協調」的設計，透露大都市的冷調時尚。

呵護至極的服務態度，也是TEAROOM的堅持。桌椅高度都是依據女人身形設計；桌椅旁擺上籐籃，供顧客置放皮包；店鋪音樂也是精挑細選，每個月定期更新。

為女性設想的空間、服務和餐飲內容，的確擄獲女人心，客層近90%是女性。只是，每家分店地點不同、消費者特質不同，除了複製品牌的一致性元素，吉井正生表示，還要兼顧地域差異，打造每一家店的獨特風采。

Afternoon Tea TEAROOM旗艦店位於銀座並木通大樓地下室，附近名牌旗艦店林立、也有日本傳統老店身影，這裡的消費族群，多是喜歡享受高水準生活的高所得職場女性。

為了吸引金字塔頂端消費族群，店內擺設大量的英國骨董家具、抽象繪畫，歐風和現代感交織；舒適的座椅空間，歡迎顧客久待；並定期舉辦紅茶講座。

不過，銀座店的品牌定調，經歷過一番轉折。事業戰略部次長池田講平表示，2002年，銀座店嘗試切入高級晚餐市場，推出新品牌Baker & Dinner，客單價是Afternoon Tea的七倍，苦撐三年宣告失敗。

這讓Afternoon Tea了解品牌不可任意延伸，展店策略必須更為聚焦。

去年4月開幕的新丸大樓，氣派大拱門是人氣焦點，位居四樓的Afternoon Tea TEAROOM新店，大落地窗、搭配巨幅鏡子，呈現溫暖、優雅的現代都會風。

新丸店視野寬闊，可以遍覽皇居夕陽美景，考量消費族群是剛步出金融大樓、渾身疲憊的下班女性，特別壓低桌椅高度、提供限定點心舒芙雷，並和生活雜貨賣場Living區隔，提供隱密的休閒空間。

品牌實驗 孵育創意模式

位於橫濱Tama Plaza的Afternoon Tea門市，則是首度結合TEAROOM、LIVING和SCHOOL（烹飪學校）的三合一店型，展現另一番風情。

東京市郊的購物中心，少了摩登都會女性，多了在地的家庭消費群，為了吸引全家駐足，TEAROOM拉大格局、增設戶外座椅，提供孩子奔跑的空間。

此外，刻意銜接TEAROOM和LIVING的店鋪空間，在LIVING 閒逛的消費群，抬起頭、目光就能延伸到TEAROOM，招徠消費人氣；緊鄰的SCHOOL是去年新嘗試的品牌，針對社區家庭主婦傳授Afternoon Tea餐飲料理。

銀座店呈現Afternoon Tea悠久的品牌傳統，Tama Plaza門市是一場品牌實驗、孵育未來的創意模式，負責海外事業的←田知行表示，新丸店則代表蛻變後的東京，搶在全球潮流前，直指未來的品牌精神。

新丸店的空間形態，也將移植到海外店，從東京、上海到台北，還有未來計劃的北京，同步展現新的品牌氣息。

「Afternoon Tea是有機品牌」，正如SAZABY集團社長鈴木陸三所言，他期待Afternoon Tea走進任何一個城市，都能複製品牌的DNA、又能隨著城市特性，不斷在地變化、創造曼妙的午茶風情。

【2008/04/10 經濟日報】