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 故事行銷與品牌：說故事的要點-顧客關係管理CRM成大EMBA教材-詹翔霖老師

 

人們天生愛聽故事

喬瑟夫．坎伯（Joseph Campbell）的《千面英雄》（The Hero with a Thousand Faces, 1949）讓我們知道，世界上各種文化所創造的原始故事，都深藏著同樣的原型。從古生物學家史蒂芬．古爾德（Stephen Jay Gould）到語言學家史迪芬．平克（Steven Pinker）等德高望重的科學研究者們都主張，說故事的一致性具有演化基礎。這種主張認為，某些特定的訊息組織系統，會給予我們一種優勢、一種感知世界的方式，幫助我們生存。

 

大腦分析的新技術，也支持人類與生俱來愛聽故事的觀點。科學作家史蒂芬．霍爾（Stephen Hall）在進行大腦核磁共振掃描時，同時在腦海中編寫故事，他右前額葉一塊方糖大小的區域因此亮了起來。在他為《紐約時報雜誌》撰寫的報導中，將這一小塊位在大腦前葉額下回的區域稱為「說故事區」。這塊區域與其他大腦中心相連，包括視覺皮質。所有這些區域共同構成了霍爾所謂的大腦「說故事系統」。

 

其實霍爾的例子稱不上是嚴格的科學研究，但卻強烈顯示出說故事在生物學上的一面。對我來說，這完全說得通。運用故事來回應世界的方式多如牛毛，因此很難想像敘事不是我們本性的一部分。英國文學評論家芭芭拉．哈迪（Barbara Hardy）認為：「我們的夢是敘事，白日夢是敘事，我們的記憶、預期、希望、沮喪、信仰、懷疑、計畫、修正、批評、構思、閒話、學習、恨與愛，都是敘事。」

 

我們亦將自己的生活看成某種敘事，這或許解釋了為什麼我們如此著迷於別人的故事。心理學家曾研究我們描繪自己生平故事的方式。根據《紐約時報》報導，發現每個人心中都有某種內在劇本，「我們想像每個場景的呈現方式，不僅形塑了我們對自己的想法，也形塑了我們的一舉一動。」

 

故事深植於我們的大腦與行為中，了解這一點，有助於解釋為什麼成功的說故事技巧含有這麼多共同元素，但並沒有說明這些元素是什麼，更重要的是，也無法說明如何運用書寫文字去創造這些元素。

 

1.一連串動作

在任何故事中，主要角色先做一件事，接著是下一件及再下一件事，而作者對這一連串動作的描述，便創造了敘事。因此，在最簡單的層級上，敘事不過是大事記。

 

另一方面，情節（plot）顯然和純粹的敘事（narrative）不同。當說書人精心選擇並編排材料，讓更大的意義浮現時，就會產生情節。珍納．布蘿葳（Janet Burroway）說，情節是「一連串經過刻意安排的事件，以顯露其戲劇、主題與情感意義。」對尤多拉．韋爾蒂（Eudora Welty）來說，「情節就是『為什麼？』」或者，如E．M．福斯特（E. M. Forster）的名言，敘事是「國王死了，接著皇后也死了。」情節是「國王死了，接著皇后因為哀痛也死了。」

 

根據這種觀點，敘事加上情節，就等於故事。

情節的展開依照因果模式，並透過一系列「情節點」（plot point）前進。勞勃．麥基將情節點定義為「讓故事轉移到新方向的任何一種發展」。我指導作者時，最有價值的事情之一是列出情節點。那給予我們設計故事軌跡的要件。

 

2.引人共鳴的角色（sympathetic character）

推進故事的角色是主角，而主角是積極的參與者，他採取行動達成欲望，擊敗反派或解決問題。所以當你尋找主角時，請尋找讓事件發生的人。

 

3.糾葛（complication）

「在文學中，」珍納．布蘿葳寫道，「麻煩才是有趣。」換句話說，你的主角需要一個難題。誰會關心一個稱心如意的人呢？他沒有理由採取行動，沒有需要迎接的挑戰，也無法教導我們如何因應這個世界。

 

任何問題都能構成糾葛，但只有某些糾葛才能讓故事成立。你可能不會想讀一個女人弄丟車鑰匙的故事，除非那點小麻煩會導致嚴重的後果。而如果是那種情形，鑰匙或許可以讓故事動起來，卻不會成為驅動故事前進的糾葛情節。

 

4.收尾（resolution）

收尾是每一個故事的最終目標。收尾會釋放主角在情節糾葛的掙扎中，所產生的戲劇張力。收尾藏著讓閱聽者帶走的教誨，讓故事的讀者、觀者或聽眾能將洞見應用在自己的生活中。

 

在簡單的故事中，收尾純粹是物質的（消防隊帶著油壓破壞剪抵達，撬開變形的車體救出受害者）。在更複雜有意義的故事中，釋放糾葛的是深刻而永久的心理轉變。霍曼的〈理查．米勒的教育〉文章敘述一位咖啡師的故事，他厭倦了貧窮和散漫的生活，於是剪掉頭髮，買一套西裝，進入商業公司工作。但不久他就發現，擔任中產階級的一員，過著勤奮的生活，必須付出的代價，遠比他所以為的還多。霍曼一路跟隨這位前咖啡師，了解何謂競爭、野心、責任與守成，直到主角終於改頭換面，能夠享受新生活所帶來的報酬。

 

換句話說，你能改變世界或改變自己，進而解除糾葛。-詹翔霖

1.結構-引人入勝的故事  2.目的 

故事行銷與品牌：說故事的要點-顧客關係管理CRM成大EMBA教材-詹翔霖老師