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 將帥領導者的思維模式-主管班補充教材-「看不見」的服務-詹翔霖副教授

 

年續約率超過 9 成！COSTCO 如何以「看不見」的服務，讓你買更多、綁住顧客的心？

2021/11/19道格．史蒂芬斯  全球諮詢公司Retail Prophet 創辦人

來源：https://www.managertoday.com.tw/books/view/64128 ©經理人

 

零售業有個觀念是：真正傳奇性的服務都是在奢侈品範疇，或起碼較高檔的零售品牌。分析師一貫指出，有奢侈品銷售的豐厚利潤，才可能有那種薪資水準和員工訓練來提供史詩級的服務經驗。確實如此，在討論絕佳顧客服務時，諾德斯特龍、古馳、麗思卡爾頓酒店（Ritz-Carlton）和其他類似品牌，都極具代表性。

 

絕佳服務需要與顧客密切接觸？

還有個觀念是，絕佳的顧客服務，就定義而言，需要密切接觸與全力投入。這也可能是事實。例如蘋果的店面就將員工與購物者的比例維持在 1:5 來保證每名顧客都有人員能就近協助。古馳也有類似的人力配置：銷售員絕對不會離開現場去庫房取貨。那是店面跑者（store runner）的工作，他們的職責就是拿取商品給銷售人員。

 

因此，當我們想到絕佳的服務時，這些品牌會率先浮現腦海。但有一種不同的顧客服務形式違背了這兩項公理。有一種顧客服務幾乎是肉眼見不到的，也是讓好市多的成就歷久不衰的服務方式。

 

如果你去好市多買過東西，你可能會想：「等等，好市多明明就是那種完全不提供任何顧客服務的貨棧式零售店啊。」你說到重點了。好市多的顧客服務好到你根本感覺不到它的存在。它的模式推翻了絕佳服務需要密切接觸或得到高利潤銷售挹注的觀念。

 

事實上，不同於諾德斯特龍和其他許多零售商，好市多靠銷售商品賺的很少。各家估計不一，但多數分析師同意，好市多銷售商品的毛利率約在 8% 到 12% 之間，與其他零售商動輒 30% 到 50% 的毛利相差甚遠。該公司的主要營收來自銷售會員資格及更重要的續約：目前全球至少有 9 千 7 百萬名會員。

 

好市多的成長秘辛：傑出的顧客服務

這種營收模式絕對需要傑出的顧客服務。為什麼？首先，要讓營運有利可圖，好市多必須設法讓店裡維持最高的生產率。顧客流動必須隨時暢通無阻、臻於理想。因此，你在店裡永遠不必繞過堆高機、拖板車，或推銷展售品的員工。永遠不必。那是因為當天所有該做的銷售工作，都在開店前完成了。

 

你永遠不必問某項商品多少錢，因為所有商品的標價都很清楚，且多半有剛好足夠的資訊讓顧客做務實的購買決策，也不會到複雜或令人困惑的地步。如果某項商品需要示範或試用，好市多通常會請供應商支援店內產品的示範、銷售或試吃等等。

 

始終如一的店內格局和系統讓全球任一間好市多店面逛起來都很輕鬆。我和太座不管去哪裡旅行，都會毫不遲疑地去好市多買東西，因為我們永遠知道會發生什麼事。門口會有人歡迎我們、檢查我們的會員卡。入口一般會開展成電子商品區，並帶領我們通過主打的特價商品。新鮮食品雜貨在店的後頭，包裝商品排在空間的一側。藥品靠近結帳區，成衣則在場地中央。我們就算蒙住雙眼也可以遨遊好市多。

 

儘管商品數量驚人，結帳區卻是一部精確調整過的機器。有條不紊的雙人路線讓你能迅速、有效率地付款離開。如果你的會員資格要續約，也可以趁這時候繳錢。

 

但還有一處有畫龍點睛之效。如果你對你在好市多購買的商品並不完全滿意，一年內隨時可以全額退費。一年！而如果你忘了收據放在哪裡，別著急。好市多有你完整的購買紀錄，查一下就知道了。

 

在好市多店裡沒有哪個地方會讓你覺得錯綜複雜或違反直覺。該公司並未將店面塞滿不必要的銷售、展示或技術。沒有員工無端拿著平板巡視走道。一個也沒有。好市多只是把簡單的事情執行得淋漓盡致。而萬一你真的需要工作人員幫忙，員工大都熱心助人且友善。那或許跟這個事實有關：好市多店員的平均薪資比沃爾瑪等競爭對手高出不少。

 

由於品牌經驗如此穩健可靠，好市多的北美會員有超過 9 成年年續約。歐洲的數字則僅略低於 9 成。這是非常了不起的續約率。

 

我常說，好市多是唯一一家我常去買豬肋排，結果卻帶了豬肋排和獨木舟離開的店。好市多無形但高超的顧客服務會害人有時做出不理性的消費。

 

因此，諾德斯特龍和好市多，都是我所謂的「門房零售商」。門房零售商殊途同歸，採用截然不同的方式來達成同一目標：卓越的服務。卓越的服務不只是一連串經過學習的步驟，而是有條不紊的執行與優異體驗式設計的產物。

 

（本文出自《疫後零售大趨勢》，商業周刊出版）