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產品具有生命週期的說法，一般皆以下列四個觀念來說明：

1.          產品的生命是有限的。

2.          產品的銷售歷經數個不同的階段，在每個階段均有銷售者所需面對的各種挑戰、機會與問題。

3.          在不同的產品生命週期階段，利潤均有上升的時候，亦有滑落的時候。

4.          在不同的產品生命週期階段，需採用不同的行銷、財務、製造、採購及人力資源策略。

多數對產品生命週期的討論，都是將一項典型的產品銷售史描繪成S型曲線。這條曲線通常可分為四個階段：

Ø          導入期：指產品被導入市場後，銷售成長呈緩慢成長的時期。在此階段，因為需要相當高的費用來導入這項產品，故可說是無利可圖。

Ø          成長期：指產品快速地被市場接受，且產品利潤已有顯著增加的時期。

Ø          成熟期：指產品銷售成長趨緩的時期，因此時產品已獲得大多數潛在購買者所接受。同時，產品的利潤可能趨於穩定；但亦可能為了對抗競爭者而增加行銷支出，結果使利潤下降。

Ø          衰退期：指產品銷售急遽下降的時期，此時利潤也可能大幅滑落。

產品生命週期

       

        

       

       

       

       

           銷       導入期         成長期         成熟期       衰退期

           售

 

 

 

 產業報告在市場上之生命週期 ( PLC ) 各階段，其市場行銷策略組合

維持配銷道路                                        最適的產品線與包裝         尋求新的使用者                             維持現有使用者                        最適的產品成份                    新產品擴張                吸引搖擺不定的購買者                   調整零售存貨                 阻止使用者的減少                        新用途                  調整批發存貨                    限制產品線                          擴張配銷道路                        防止配銷的損失                  新配銷據點               增加購買次數                          最大化眼前的利潤      產品認知的重新定位              增加使用基礎                             並再更新             繼續購買                                                      主要產品的改良            轉換           試用         消費者知曉        陳列空間      零售配銷    批發配銷

 

 

 

產品生命週期之特徵、目標與策略

特 徵		導入期	成長期	成熟期	衰退期
	銷售	低	快速上升	達於尖峰	下降
	每一顧客的成本	高	中等	低	低
	利潤	負	逐漸上升	高	逐漸下降
	顧客	創新者	早期採用者	中期採用者	延遲的購買者
	競爭者	少	數目逐漸增加	數目穩定但開始下降	數目逐漸下降
行銷目標		創新產品知名度與試用	最大化市場 佔有率	最大化利潤 同時保護市場佔有率	減少支出 並榨取此品牌

 

 

銷售與利潤生命週期

導入階段行銷策略:

 

此階段中,由於銷售額偏低,且需要大量的配銷及促銷費用,所以利潤往往亦偏低,甚至發生虧損的情形。

 

目標 : (1)告知潛在消費者這項新的,未知產品。

 

(2)吸弔消費者試用此項產品。

 

(3)尋求零售據點的配銷通路。

 

行銷策略組合內容:

 

(1)快速掠取策略:係指以高價格及高促銷水準的方式,來推出新產品的行銷策略。

 

(2)緩慢掠取策略:係以高價格及低促銷水準的方式,推出新產品的行銷策略,訂定高價格的目的,乃是希望在每單位的銷售上,儘可能地獲得高毛利。

 

(3)快速滲透策略:係以低價格及大量促銷的方式推出新產品。

 

(4)緩慢滲透策略:係以低價格及低促銷水準的方式推出新產品。

 

促銷

高           低

快速掠取策略	緩慢掠取策略
快速滲透策略	緩慢滲透策略

 

 

成長階段行銷策略:

 

銷售急遽攀升;早期的採納者作喜歡本產品,而中期的多數消費者亦開始購買,約共占16%的人數,每一顧客的成本不高也不低為中等程度,且由於”經驗曲線”效果,使得單位製造成本的下降比價格下降更快,故利潤逐漸增加,此外,新的競爭者受到大規模生產及鉅額利潤的吸引,而紛紛加入市場的行列。

 

行銷策略組合內容:

 

(1)擴展產品的廣度並提供服務及保證,設法改善產品品質,並增加新產品的特點及樣式。

 

(2)滲透市場的價格,並在適當的時機降低價格,以吸引對價格較敏感的另一層次的購買者。

 

(3)建立密集性的配銷,進入新的配銷通路。

 

(4)在大量市場中建立產品佑名度與興趣,可由建立消費者對產品的認知轉移至建立消費者對新產品產生信心並購買。

 

(5)減少對大量顧客需的倚賴。

 

 

成熟階段行銷策略

 

成熟期的特徵乃是銷售達於尖峰此階段的購買者為中期採用者,佔了84%的人口,當消費者為前50%,公司尚有利潤時稱為成長成熟期,50-84%且公司利潤下降時,則稱為衰艮成熟期,但此階段中,公司利潤整体而言是合理的,有規模經濟的效果產生。

 

行銷策略組合內容:

 

(1)品牌與樣式多樣化並提高產品品質,可以讓產品之樣式更多樣,以滿足消費者對產品美感上的訴。

 

(2)配合或攻擊爭者的價格,可利用降價或數量折扣或百貨公司特價等,以吸引其他新顧客,鞏固原有顧客群

 

(3)建立比成長期更密集的配銷,滲透更多的銷售據點,爭取新的配銷通路。

 

(4)改變廣告方式,改以強調品牌之間的差異與利益。

 

(5)增加對品牌轉換的淚勵促銷方式,加強服務品質,並擴大顧客對產品的信心。

 

 

衰退階段行銷策略

 

特徵:

銷售量下降,公司的利潤在下降中,每一顧客的成本也是相對性地降低,此外整個產業的競爭者數目也是漸減的,經營廠商的目標為減少支出並凝聚此品牌。

 

行銷策略組合內容:

 

(1)確認弱勢的產品

任命一產品審核委員會,由該委員會發展一套制度來確認弱劫的產品,確認的內容包括:銷售衰退的年數,市場佔有率的趨,劫毛利潤邊際及投資報酬率等。

 

(2)決定行銷策略

 

有五種衰退策略:

 

(a)增加公司的投資

 

(b)維持公司的投資水準,直到產業的不確定性已獲得解決為止。

 

(c)有選擇性地減少公司的投資水準,以放棄無前途的顧客群,加強公司的投資姿態。

 

(d)採行收割或榨取的投資策略,只求迅速的收回現金,而不考慮投資的型態。

 

(e)藉著有利地處分公司的資產以求快速地撤回此項事業.

 

 

(3)剔除決策

 

當公司決定剔除一項產品時,將面臨進一步的決策。如果產品仍有強劫的配銷能力及延續下來的良好商譽,則公司可能將其出售給一家較小的公司。