文／約瑟夫‧賈菲Joseph Jaffe
傳統的廣告行銷觀念是，
必須砸下銀子才能爭取到新顧客。
有鑑於此，
全世界的企業投入數十億美元經費爭取新的顧客，
而所採行的手法都是傳統的銷售漏斗
——大幅度打廣告創造「知名度」，
接著去接觸有「興趣」的人，
希望可以激起他們對商品的「渴望」。
等時機成熟，就開出令人難以抗拒的優惠條件，
吸引對方採取「行動」去購買。
金錢從漏斗的一端流入，
希望能有「滿意」的顧客從另一端流出。
如果你把漏斗倒過來，情況會是如何？
如果不是把所有錢都用來爭取新顧客，
而是把同樣這筆錢用來提供優異的顧客體驗，
讓現有顧客更加滿意，會有什麼結果？
你是否可以全心全意專注在維繫顧客上，
擴大維繫顧客的效果，
使其還能成為你獲得新顧客的主要方式？
倒漏斗行銷是指捨棄過去
「知名度、興趣、渴望、行動」的方向，
轉而把注意力轉到以下事項上：
● 用有意義的方式肯定你的顧客；
● 與顧客建立持續而活躍的對話；
● 誘導現有顧客向朋友介紹；
● 激發那些注意到滿意顧客的潛在顧客群；
● 讓整個過程反覆循環，使其得以自主運作。
根本的差異在於，
倒漏斗是以「由內而外」的手法讓事業成長，
你把資金用在讓現有顧客感到高度滿意，
使他們向別人推薦你。
一般「由外而內」的做法是，
集中力量不斷為你的事業爭取愈來愈多新顧客，
相較之下，倒漏斗可說是180度的轉變。
行銷的現況
傳統的行銷漏斗現在已經嚴重失靈，再也沒有效果了。
為什麼？
消費者不再如大多數行銷人員所說的，那麼容易掌握。
耗費大筆資金創造知名度，卻用相對少很多的經費，
去把值得鎖定的潛在顧客變成真正的顧客，
這樣的做法根本說不通，
可是這樣的做法隨處可見。
漏斗模式過於簡化，根本已經不合時宜了，
這樣的結論，是根據以下幾項事實：
1. 傳統的模式假設，
消費者的行為是有邏輯性，而且可以掌握的。
這在理論上好像沒問題，實際上卻是大錯特錯。
2. 花費在漏斗頂端（創造知名度和興趣）的金額，
幾乎都遠遠超過用在漏斗底端的金額。
可是用更多資金，去和已經表現出購買欲望、
值得鎖定的潛在顧客互動，不是更好嗎？
3. 銷售漏斗的概念過於簡化，
沒有考量到許多消費者在購買之前會做研究，
也沒有考量到提供免費試用品或其他樣品，
會左右採購決定。
4. 銷售漏斗的概念太過理所當然。
消費者想怎麼做就會怎麼做，
不會完全符合我們單方面為他們設計的步驟。
5. 銷售漏斗的概念
沒有探討如何維繫顧客和吸引顧客再次惠顧，
完全著重在一次性的初次交易，
以及如何做到第一筆交易。
6. 行銷漏斗能吸引到顧客，
之後卻沒有進一步經營顧客，那是不完整的。
這種方式認為，
你應該用所有的時間與資源去吸引陌生人購買，
而不是鼓勵現有顧客購買更多商品。
現在應該回歸根本、從頭來過，
用最有效的方式來爭取和維繫新顧客。
如果最近的不景氣有教會大家什麼事情，
那就是一個事業可以繼續經營或是每下愈況，
只有4項簡單的指標：
1.吸引更多消費者購買
2.吸引現有顧客更常購買
3.吸引現有顧客花更多錢購買你的產品
4.吸引現有顧客把你推薦給朋友
大部分的廣告與行銷支出，
都把極高的比例放在第一點上。
很多企業把絕大部分的行銷經費，全都用來尋找新顧客，
然而其他類別還是帶來了大量的營收。
這激起了幾個值得深思的問題：
1. 如果你的行銷經費，可以反映你的業績來源的話，
也就是說如果你花較多經費在有效的類別上，
而花較少經費在無效的類別上，結果會如何？
這是不是很值得去努力達成的目標？
2. 如果你挪出一部分現在用來吸引新顧客的經費，
轉而用來做一些事讓現有顧客感到驚喜，會有什麼結果？
這樣會不會讓他們更常再次惠顧？
3. 如果你提供價格上的誘因，也就是顧客買愈多，
你給的價格就愈低，結果會如何？
這樣會不會讓顧客更想要再次惠顧？
上述這些問題，都著重於同一個商業概念：
顧客流失。許多企業都會找來新顧客以彌補流失的顧客，
藉此設法維持帳面平衡。
這樣會製造假象，以為一切都沒問題。
某種程度之內的顧客流失，
會被視為是可以接受的，超過了就不行。
或許是該重新思考這個商業觀念的時候了。
商場上真正的挑戰是，
一方面要維繫、培養和強化你現有的顧客關係，
同時還要跟新顧客建立牢不可破的關係。
科技是追求這個目標的過程中不可或缺的一項要素。
可是企業往往只把新科技視為降低成本的方法，
而明智的企業卻會把新科技的問世，
當作是加強顧客關係最重要的方法。
那麼，新科技可以發揮什麼作用？
要明智運用新科技，用來建立顧客關係而不是減損關係，
不妨試試以下的做法：
1.利用新科技讓顧客更容易聯絡你公司的員工。
2.要在科技與人力解決方案之間取得平衡，
不要以為每件事情都必須自動化才有效率。
4. 設法為不同區隔的顧客群，建置不同層次的系統。
5. 提供更快、更好的服務，來獎勵你最好的顧客。
4.要讓客服系統精巧而容易管理。
5.安排專人答覆問題、解決問題和消除疑慮。
【更多精彩內容，請見《大師輕鬆讀》373期〈倒漏斗行銷〉】
