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文／邱文仁
從事公關行銷工作十多年，我深深的感到，
公關行銷人員的宿命，
就是得不斷的面對各種「突發狀況」！
這是這個工作很難處理，也是很有挑戰性的部份。
在這個領域中，
「計畫趕不上變化，變化趕不上老闆一句話」！
所以，公關行銷人員得隨時保持開放的心，
接受「變化」這件事，
就是「再正常也不過」的常態！
另外的一大挑戰，就是「危機處理」。
危機「處理」得好，可以化危機為轉機；
處理不好，對公司商譽會有負面影響，
而公關行銷人員因此丟了差事的例子，也不在少數。
維護品牌形象 消除不信任危機
「危機」的發生，往往是令人意想不到的。
例如，前兩年某休閒俱樂部的中毒事件，
就是意想不到的突發狀況；
或是，高價頂級化妝品被人吐槽，說成本不到100元；
還有，為了一賭球星風采，
球迷花了大錢買運動產品，
沒想到球星90秒就快閃……。
這些「危機」引起的，若不是生命財產的損失，
就是對品牌的「不信任」。
行銷公關人員的天職，
就是盡其所能消除這些「不信任」，
或，至少讓「不信任」的程度控制住，
不要讓它因媒體的渲染無限制擴大。
突發狀況發生時 公關人員切記鎮定
在「危機發生」時，行銷公關人員的第一個關卡，
就是他們未必能掌握「事情的真相」。
就像明明「安檢」已經通過的休閒俱樂部，
卻會發生意外，在第一時間，
應該是連業者本身都一頭霧水吧！
或是，大牌球星忽然耍大牌，90秒快閃，
公關人員恐怕和球迷一樣咋舌吧！
但在行銷公關人員自己都未必可以了解狀況時，
媒體已經為了搶頭條，對公司提出負面報導，
或是，記者氣勢洶洶的拿著麥克風和鏡頭，
逼你說出個道理來，
問題是，你也不知道到底是怎麼了？
這時候，行銷公關人員保持鎮定是很重要的。
對於這種壓力及突發狀況，我有幾點建議：
(一)先保持鎮定，並敬盡快了解狀況。
了解狀況的方法，除了盡可能第一線觀察外，
有時候甚至必須透過「媒體的告知」。
因為媒體可能比公關人員更早知道
「到底發生什麼狀況」！
我建議公關人員可以耐心聽媒體怎麼說，
不要太害怕！
(二)對媒體保持友善配合態度，事情未釐清前，
不宜代表公司做「正」、「負」向表態或道歉。
對媒體表達友善的方法，
是表達與媒體合作的意願，
表示若真相釐清，一定公開說明其解決之道。
例如：「目前，
我們相關單位已經針對該問題進行研究，
及透過警方的協助釐清真相，
若我方有疏失，
將以最大的誠意提出解決之道……。」
真相未明前，公關人員不需在這時刻
「抗拒」或「道歉」！
因為，媒體往往會放大措辭強硬的「抗拒」，
例如球星事件，就被電視一播再播，
讓消費者看了更火大！
當然，公關人員沒搞清楚真相前，
也不宜道歉，因為「未必有錯」。
(三)釐清真相，通知相關人研擬因應方案。
媒體是不會久等的，
所以，平日公司就應先制定危機處理SOP流程
（Standard Operation Process），
通知SOP流程中的相關人等，
共同研擬對外的統一發言及處理的作法，
甚至，準備公開聲明稿和召開記者會，
給媒體一個交代。
(四)若公司沒有錯，要展現證據；
若需要給予補償，要超越期待。
例如說，頂級化妝品公司，遇到成本的挑戰時，
可以適度公佈其工程耗大的「研發流程」、
或請愛用者聲明使用後的神奇效果，
來弭平消費者疑慮；
運動用品公司可以以限量產品的贈送，
喚回失望的愛用者的心；
而目前休閒俱樂部以更長的免費使用期，
向受影響的會員致歉，並保證未來的安全性，
因此也讓外界的口誅筆伐停止。
平日勤練基本功 意外來時派上用場
再來我要提的是「平日的基本功」：
(一) 與媒體保持友好關係
由於行銷及公關人員平日和媒體就有很多接觸，
所以，平日就建立友善的互動關係，
可以讓危機發生時，爭取到多一點的空間，
媒體也會比較願意在第一時間，
不要以那麼尖銳的矛頭指向你。
當然，媒體也有「素材」上的壓力，
所以，保證儘快的提供
可以報導的正面素材也很必要。
(二) 專業公關公司幫幫忙
若公關部門的人應對不來，
應該找關係良好的公關公司處理。
平日就應該有些口袋名單，應付不來時請專家幫忙。
但是，這樣做有時效的壓力，
因為外部的公關人員
比不上公司內的公關人員了解公司，
有時，也會有蠻多溝通的成本。
當然，企業內平日就善盡監督之責，
避免因為意外而造成危機狀況，
是最釜底抽薪的方法，
或是，針對容易出狀況的細節，
事先模擬、演練、教育
（例如，運動公關要和大牌溝通清楚，培養默契，
並準備意外發生時的作法），
就可以消滅危機發生帶來的衝擊。
http://www.libertytimes.com.tw/2011/new/jul/25/today-work1.htm
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