奕誠策略行銷 Pchome運動達人！

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從NBA、王建民、FIFA，到今年夏天即將舉行的奧運，都是台灣廣大群眾注目的焦點，對於廣告主而言，有人注目的地方就是行銷預算值得投資之處，只是如何將運動行銷與產品品牌做深層或淺層的有效聯結，就是考驗行銷人員的時候了。

網路運動行銷要做得好，除了整體行銷環節的配套之外，訊息的設計相當重要，必須要讓網友對內容有強烈的印象，才能使他們輕易連接品牌與運動的關連性。除此之外，由使用者的興趣出發，設計出使他們想看的內容，也是運動行銷成功的基本要件，品牌的露出是否能夠巧妙置入於網站內容，絕對會影響網友對品牌的好感度。

以2006年到2007年美國職棒大聯盟為例，當時台灣廣大球迷追逐王建民炫風，Ford找來王建民擔任代言人，同時在國內入口網站美國職棒大聯盟新聞專區頁首，刊播內容為「Ford台灣之光加油試乘會」的看板，畫面同時呈現王建民與Ford車款，這種巧妙的扣連手法，讓網友不覺得產品廣告的出現過於突兀，甚至會令人產生「Ford和我們一起為王建民加油」的觀感，這是一個成功將企業/產品資訊和運動行銷扣連的案例。

除了搭配既有賽事的運動行銷，企業其實也可以嘗試其他的操作方式。我再舉另一個例子，在2006、2007年時，Nike曾經和國內某知名交友網站合作推出了交友路跑的活動，這個活動緊密扣連了Nike運動的品牌屬性，號召網路交友社群上的男女網友一起走出戶外，邊運動邊認識新朋友，在當時也成功引起回響，並且讓這些網友留下深刻印象。這是無中生有(自己創造了一個運動)的成功案例，但我還是要再特別提醒，我們必須時時回頭檢視，這些行銷手法或廣告有沒有辦法再讓消費者扣連回品牌本身。

我們再回到搭配運動賽事的網路運動行銷操作，基本上這些網路運動行銷可以劃分為兩大類，首先是長期贊助的形式，例如Nike和籃球與Adidas和足球，這種進行長期運動行銷的廠商能夠藉由網路廣告/行銷露出加上實際銷售配套活動，持續維繫品牌曝光度，強化消費者心中的品牌印象。而如果是進行短期運動行銷的廠商，在網路行銷的操作上，我會建議可以透過大版位的視覺露出(ex.購買熱門網站的首頁廣告)、或透過不同網站的密集曝光，在短時間內大幅增加消費者印象。

但無論是長期或短期的運動行銷操作，我都會建議最後還是要有一個收尾的動作。何謂收尾的動作？其實就是把消費者導引到你的產品或企業本身，例如搭配網站連結或關鍵字搜尋的動作，才有可能在第一時間引領消費者瀏覽企業或產品資訊、甚至讓消費者在情緒高漲的情況下產生購買行為，讓網路運動行銷的效益實際反應到業務表現。

 

                                                                                                           劉文硯
                                                      Yahoo!奇摩媒體策略企劃部企劃副總監