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國立臺北商業技術學院附設專科進修學校九十七學年度招生入學考試

           管理實務個案分析試題    請填准考證號碼

                                                       □□□□□□

注意事項：請用藍（黑）原子筆於答案卷上作答，答案卷上不得書寫個人的准考證號碼、姓名，或者與答案無關的文字符號等，否則成績以零分計算。

美國航空業在2004年底仍與一年前一樣陷入財政危機。儘管有幾家公司，諸如西南航空(Southwest)和捷藍航空(JetBlue)仍在盈利，但整體仍在虧損。雖然空中旅行的需求會增加，但這仍無法改變航空業目前的困境。美國西南航空公司是美國航空業的一個奇跡。面對2001年“911”恐怖襲擊後全美航空業的普遍低迷，成立於1971年的西南航空卻成了美國少有的保持贏利的航空公司。卅多年的連續贏利，使《財富》雜誌將西南航空譽為有史以來最成功的航空公司。

西南航空所提供的是短程、低價、中型城市間點對點，與停泊大城市次要機場的運輸服務，它不提共供餐點、劃位、轉機行李與頭等艙位等服務；在飛機裡空中小姐不送精緻的餐點、只送花生米，空服員不穿制服，而是穿運動衫和短褲。西南航空不同的作法，贏得了廣大客戶的認同，並能以低於競爭對手約20%的票價取得在市場上的優勢。雖然成本較低，但公司卻也能提供出準時、頻繁的航班，還有讓客戶能享受愉快旅程的經驗。

另外要特別一提的是，雖然美國許多航空公司已將對旅客抱怨的處理制度化、標準化。以美利堅航空為例，所發出的道歉函數量比一年前高出一倍；捷藍航空則會在卅六小時內寄發電子郵件，為某些服務疏失致歉；大陸航空和全美航空也都表示，他們現在寄發道歉信的機會比以往高出許多。然而各公司中卻以西南航空表現得最積極，該公司在2007年3月專設了「消費者溝通事務資深經理」一職，也就是所謂的「道歉長」，並聘用佛瑞德·泰勒擔任該職。事實上道歉的成本並不高，航空公司在碰到旅客訴怨時的反應態度和處理速度，才是顧客真正重視之處，由此也可知西南航空對此的重視！

問題：(每題25分)

一、「不靠競爭而取勝」（Winning by Not Competing）是一種什麼樣的策略思惟？

二、企業己經有了營運長、財務長、技術長等，有必要設立「道歉長」嗎？試述你的看法，你覺得佛瑞德·泰勒可以作那一些事情來回應客訴？

三、低成本和差異化的經營模式有何不同？西南航空屬於那一種？

四、從西南航空的個案裡，你學到什麼樣的概念，對你服務務的公司有何啟示？

答案一：

「不靠競爭而取勝」（Winning by Not Competing）的全新策略思維。自工業革命以來，企業競爭激烈並競相追求獲利永續成長，公司競爭以搶占優勢，市占率，力求差異化。然而這些競爭策略絕非未來創造獲利成長的正途，企業割喉競爭的唯一下場，就是血染成河（紅海），不分敵我都得承受獲利縮減的後果。真正持久的勝利不在競爭求勝，而是創造「藍海」（blue oceans）——嶄新未開發的市場空間，逐步發展成熟。作者稱這種策略為「價值創新」（value innovation）——創造重大價值，讓對手相形見絀，無法趕上。

答案二：

新任道歉長泰勒每天要工作12個小時，查出西南航空公司服務不夠週到之處，然後寫信向乘客道歉。他每年大概要為180個航班寫道歉信，向乘客解釋該航班存在疏漏的原因。假如每個航班按110位乘客計算的話，他一年大概要向二萬多人發函致歉，並且每封信後都附有他的直撥專線電話。事實上道歉的成本並不高，航空公司在碰到旅客訴怨時的反應態度和處理速度，才是顧客真正重視之處，由此也可知西南航空對此的重視！

答案三：

1.          低成本策略並非只是一昧追求低廉的成本，而是在顧客可接受的品質水準下，透過經驗曲線或高效率的管理，來降低整體營運成本以達到競爭上的優勢。企業要採取此種經營模式就必須有大規模的投資，並且進行嚴格的成本控制，以降低各項的管銷費用。

2.          差異化故名思義即是指透過塑造產品與服務上的獨特性，造成與對手主要的差異，而獲得市場上的競爭優勢。這種差異可能來自功能、外觀、品質、形象、通路或是服務來達成，而最有效的方法即是「品牌形象」(Brand image)的建立，讓顧客知覺到它的獨特性和不可替代性。

3.          西南航空可謂是低成本兼具有服務的差異化。

答案四：自由發揮