§ 賣蘋果的學問-科技行銷的經典案例
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§ 賣蘋果的學問-科技行銷的經典案例
◎給基本教義派使用的iPOD 2001年10月23日，Apple 推出第一款iPOD。採用微型硬碟技術因此內容量高達 5GB，比當時以Flash Memory製作的MP3 Player容量大上20 倍。雖然體積大上很多，但是以優異的工業設計贏得用戶愛戴。 此時的iPOD只能給Mac 電腦用戶使用，因此一開始的使用族群大半是蘋果電腦的狂熱愛用者。建議售價高達美金 399元，屬於高價位產品，然而對於蘋果迷來說，卻非擁有一台不可。 此時科技產品的「品牌溢價」是最高的，換言之，產品售價減去成本的差價會最大，因為忠誠的擁護者最願意為了品牌價值而多付錢。此外，這群在行銷學理上被稱為早期採用者的人，價格敏感度也較低。 當然，採用微型硬碟技術的成本或許較高。此外，科技產品由於一開始生產規模小所以單位成本高，售價也當然降不下來。但是品牌力堅強的公司，可以找到一群願意支付那個價格的人，定價甚至更高。 然而，如果你是iPOD的產品負責人，在第一台iPOD上市獲得成功後，接下去你打算推出功能或者容量較少的機種（因而價格較低），還是繼續推出功能擴充但價格較高的機種？ ◎繼續做早期採用者的生意 2002年 3月20日，距離第一台iPOD問世不到半年，第二台容量更大的
iPOD推出。這次不但容量增加到10GB（約略可放入2000首音樂），還加入了通訊錄功能，用戶可將電話簿資料透過軟體放入。 這台定價美金 499元的iPOD推出時，原先那台美金 399元的並沒有降價。換言之，這台新機種的目的並不是用來取代舊機種，因為蘋果電腦要藉由「功能溢價」來拉高銷售毛利與營業額。 有誰會想要在音樂隨身聽裡面管理個人通訊錄？怎麼想都覺得這種人很少。然而，這種人卻願意支付更高的價格。藉由產品差異化，蘋果電腦繼續搾出早期採用者當中，願意支付更高價格者的錢。 2002年 6月17日，20GB容量的機種推出，訂價美金 499元。原先的舊款價格分別往下調整為10GB美金 399， 5GB美金 299。一方面拜製造成本下降所賜，一方面也隱含了想透過降價擴大銷售的意圖。 除了使用者的操作介面更新外，此次新款的20GB也可使用於Windows 環境。換言之，蘋果電腦在Mac 基本教義派市場已經滿足之後，繼續將勢力擴大到PC的市場，而且是早期採用者市場。 因為在功能上已經可以相容於Windows ，在通路上也有重大轉變。原先僅在Apple 直營店銷售的iPOD，開始在美國諸如CircuitCity之類的電器賣場出現。為了擴大銷售量，拓展通路是此時的第一要務。
◎朝向早期大眾擴散同時兼顧早期採用者 2003年 4月28日與2003年 9月 8日，雖有兩次推出大容量新機種並調整價格（同時停產 5GB機種），但此後價格一直堅守在499與 299元之間，近一年沒有變動。容量與跌價情況請參見附表。 要繼續讓早期採用者掏錢，增大容量已非有效手段，必須延伸周邊產品。運動專用手臂環，大型音箱，FM廣播器，專用錄音筆與數位相機等，由眾多廠商支援。蘋果電腦也跟BMW 合作開發各式應用。 此時的策略在以附加價值撐住產品價格。核心產品的周邊，其利潤往往高於產品本身甚多。iPOD周邊產品價格不斐，而早期採用者卻愛不釋手。Apple 以此種方式繼續維持其消費，同時保持住iPOD售價。 然而，該是往大眾市場進軍的時候。2004年 1月 6日，iPOD mini推出。容量 4GB售價 249美元（首度低於 299美元關卡），五種彩色外殼提供更多選擇。可以想見，價格敏感度稍高的大眾馬上受到吸引。 2004年 6月19日，iPOD 40GB 價格首度跌破 399元，形同在早期採用者市場暫時失守。但是2004年10月26日，iPOD Pohto推出，一舉將高階iPOD再度拱回 499美元價位，甚至上到 599美元（60GB的機種）。
就這樣，蘋果電腦透過各式附加應用延伸早期採用者市場的深度，一方面繼續推出更高階產品（iPOD Photo可儲存與顯示照片）將毛利與價位守住，一方面推出功能較少價格較低的機種開始進入大眾市場。 ◎突圍！向大眾市場進攻的號角：iPod shuffle常見的MP3 隨身聽大約在美金99元上下，以Flash Memory製成大約能存50首歌。而iPOD在三年前一推出就訂價 399美元，就是鎖定圖中的早期採用者，因為這批人多金又肯花，對品牌忠誠還會重複消費。 當2001年 128MB的MP3 隨身聽當道時，這些人就願意花台幣上萬元購買容量大上40倍的iPOD。然而蘋果也很清楚，大眾市場的進入時機到了，2005年 1月11日，99美元的iPOD shuffle轟然誕生。 憑三年來iPOD的口碑，以往因高價而不願購買的消費者早就摩拳擦掌。許多電子商務網站推出預購服務，連商品都還沒運到台灣來就開始賣了，還賣到缺貨！ iPOD的成功根基於紮實的產品設計與品牌力，其產品與價格策略完全依照科技行銷的學理在走，實在是讓人拍案的經典之作！關於科技行銷曲線，在筆者新書《當科技變身時尚》中有更多相關案例探討。
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